做不大是原因的!深度分析中国加盟连锁品牌的七大死穴

过一场疫情,餐饮特许经营的优势更加凸显。但与此同时,其潜藏的问题也日益尖锐。


本文由厨具猫专栏作者余奕宏授权发布(网址:xingzheyh)。


此前,厨具猫曾发文预测,后疫情时代,餐饮特许加盟或将迎来爆发。

因为,在疫情过后的市场大环境下,高收益低风险并具有品牌效应的餐饮特许经营模式将会更受创业者、消费者和资本方的青睐。

然而,与巨大的机遇相悖的是,即便已经经过多年的发展,中国餐饮加盟连锁的发展仍处于非常初级的阶段,暗藏着各种尖锐的问题。

最近,厨具猫专栏作者余奕宏深度调研了一些相对正规的加盟连锁企业,所谓相对正规,是指拥有盈利正常、甚至盈利丰厚的直营门店,同时有为加盟商去提供一些服务的加盟品牌方,而不是那些纯粹割韭菜的快招公司。

调研后,余老师发现这些加盟连锁企业普遍存在七大死穴,或者说是七个巨大的痛(盲)点,一起来看看。


1


要么没有战略,
要么就是战略机会主义
明明是躺在金矿上却干成了煤矿。
大家知道,加盟连锁企业往往都要考虑全国的发展,因此他们在选择品类上都会比直营企业更有深度的思考,比方说他们往往会选择口味更广普,大众认知更清晰的一些大品类。
这些品类往往被称之“超级品类”。比如川渝火锅、各地名小吃,而每一个超级品类其实就是一座金矿,甚至是钻石矿。
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但是很遗憾,由于过去加盟连锁企业的经营比较粗放,很多品牌往往仅仅是赚到了加盟费,或者是少量的供应链的费用,却没有把握住占据品类的机会。
这极大地低估了占据一个品类,对于某一个品牌来讲巨大的长远价值。
举例,前些年大家一窝风都去做的重庆小面。
真正代表重庆小面的加盟连锁企业,我说的是在消费者心智当中牢牢占据的,其实并不是那些有着上千家门店的松散型的加盟品牌。
这些所谓的加盟连锁品牌,大而不强,连而不锁。每一年都要为“今年会倒闭多少加盟店,明年还能不能招到足够的加盟店而打鼓。”
这就是把金矿干成了煤矿。

2


单店模型不够锋利,
加盟店获客能力弱,存活率低

别奢望你的加盟商会有很强的主动获客能力和运营能力。

加盟连锁品牌,尤其是一些茶饮、小吃、快餐品类的,这些比较小型门店的加盟连锁企业,他的门店由于面积较小,存在感较差,并没有很好的获客能力。

一些新创的加盟连锁企业,就更是如此。他们的加盟者往往也都是实力比较弱,专业能力比较低的个体从业者,绝大多数都要依赖加盟商的品牌势能和运营管理。

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因此,加盟主品类的获客能力以及单店模型是否锋利,显得尤为重要。

比如,品牌门店的存在感是否强,门店的门头是否有很强的获客能力;产品结构,产品组合,定价模式,是否有更好的盈利能力。

有些加盟连锁企业自己的直营店的获客能力都不强,或是直营店的营业额是由极低的价格和极高的推广成本所带来的虚假繁荣,又或是因为直营店自己本身的房租金极高,才可以获取大量的客流量。这种投入、这种偶然性,并不可以在所有的加盟门店复制。

加盟连锁的本质是复制性,而这个复制性主要复制的是单店的投资回报率。单店的投资回报率主要就来源于单个门店的盈利模型。

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风靡大江南北的杨国福和张亮麻辣烫,之所以都能开到数千家门店,并且保有很强的存活率,品牌有很强的扩张动力。其中有一个不可忽略的重要因素,就是他们单店的盈利模型都非常好。

从按碗卖到论斤称,从一锅炖到小份煮,大幅提升消费体验的同时,也有效地增加了客单价,让每一个单店的盈利能力都得到了增强。这就是张亮麻辣烫的姜柏东总经理常跟我说的,重要的是模式。


3


门店沉淀了大量的资金,
却缺乏统一的现金流管理

绝大多数加盟连锁企业的现金流来自于加盟费和管理费。少部分的企业会来自于供应链端的收入。

另一方面,一个有几百家,甚至是数千家加盟连锁企业,他们每年沉淀在门店的现金流是一个可怕的数字。

但这些现金流分散在每一个门店产生不了资本的势能。单个的加盟连锁门店业主,又不太善于管理这些现金流,尤其是那些小餐饮饮品的单店,往往是眉毛胡子一把抓,生活费和门店的收入混在一块儿。

总部明明每年品牌的门店流水有数亿,甚至是数十亿,但缺乏统一的资金管理或是统一的现金流管理。

目前,国内加盟连锁企业能够做到统一收银,统一管理现金流的凤毛麟角。


4


门店沉淀了海量用户数据,
却不会加工利用,白白流失


加盟连锁的特点就是门店的分散性,每一家门店的用户量虽然有限,但是汇聚在几百甚至是几千家门店后,这就是一个惊人的数据。

这些用户数据在单个门店是很难被发掘分析加工利用的。而用户数据是资产,用户数据是资产,用户数据是资产,重要的事情说三遍。

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互联网企业什么都没有,他们唯一拥有的就是用户数据。

比如说美团并没有一家饭店,但是他拥有数亿的用户数据,从而把这些数据重新的分发加工,就成为它的利润来源。

而我们很多餐饮企业尤其是加盟连锁企业,明明拥有海量的数据却白白的浪费。这就是为什么说加盟连锁企业能够赚到钱但却不值钱的主要原因。

同样是加盟连锁企业,为什么绝味能够市值500多亿?这和他的创始人戴总很早就重视数据资产有关系。


5


商业模式有问题,

听话的加盟商少,刺头很多


绝大多数的加盟连锁企业,加盟主和加盟商之间都是对立的关系,彼此同床异梦,同室操戈。

这跟目前加盟连锁企业的收费方式和盈利方式有关系。说白了就是当下绝大多数品牌的商业模式出了问题。

加盟商总是觉得加盟主用各种各样的方式在套路他的金钱。加盟主又觉得加盟商总是在偷工减料,损害他的品牌利益。

无论是加盟商的收费方式,还是加盟主对加盟商的所谓管控,一开始就让双方站在了对立面上。

当所有的人都觉得自己是受害者的时候,那么一定是制度发生了问题。错误的制度导致听话的加盟商少,刺头很多,甚至还有几个造反的。


6


有门店数量,

却无品牌形象,更无品牌势能


曾经台湾手抓饼的创始人柴磊多年前跟我说,门店多了就是品牌。很显然,这个观点并不成立。

他创办的台湾手抓饼在中国有1万多个门店档口,但并没有形成真正的品牌。今天柴磊最大的品牌资产是将手抓饼快消品化的粮全其美。

门店数量并不代表品牌势能。

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就像我们经常在三线以下城市看到很多小微加盟的门店,这些加盟主在全国的门店动辄数百家甚至数千家,其中还包括在美团和饿了么上的一些外卖连锁。

但事实上这些绝大多数的加盟主他们只有门店数量,很少有品牌形象,更没有品牌的势能。

所谓品牌势能,有三个衡量指标:

1、单个门店是否能够依靠门店的招牌就能获客?

2、渠道是否会优先考虑引入你这个门店品牌?

3、加盟店是否会害怕丢失掉加盟资格,从而对加盟主言听计从。


绝大多数的加盟连锁品牌在对品牌资产的保护、维护、提升上缺乏投入。不要说能做到像肯德基、麦当劳一样,年复一年的对品牌资产不断投入,国内的餐饮加盟连锁企业目前也就是正新鸡排、绝味鸭脖、张亮麻辣烫等少数企业,舍得在品牌上、门店形象上不断的升级。


这一方面也不得不说,中国的茶饮甜品加盟连锁企业,在门店形象品牌资产的维护上要远远超过小吃快餐的企业。



7


能赚到短期的钱,
未必能赚到长期的钱

在企业追求资本化的当下,绝大多数的加盟连锁餐饮企业赚钱却不值钱。

加盟连锁是在互联网模式没有出现之前最顶级的商业模式。

国外的餐饮规模化企业,很多都是加盟连锁企业,肯德基、麦当劳、星巴克、赛百味,这些国人耳熟能详的巨头们在海外都是以加盟连锁的方式运营的。他们在资本市场上往往也有很高的市值。

反观国内餐饮企业,由于国内餐饮市场一直处在增量市场,大家做加盟连锁很容易活下去,因此粗放经营成为一种必然。也因此,大部分加盟连锁企业还停留在初级阶段,或者说还停留在野蛮发展的阶段。

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但到今天,由于信息透明,整个餐饮市场已经进入存量时代。尤其是Shopping mall的渠道完成,更让直营连锁和规范化的加盟连锁企业能够长驱直入,到达三到六线城市。

从大的趋势上来看,正规军必将消灭砸(杂)牌军。

我在几年前跟福来妻水饺创始人居洋分享,粗放野蛮扩张的小餐饮加盟连锁没有未来。我说你要思考的是,有一天喜家德门店开在你的加盟商门店旁边,你有没有竞争力,会不会死亡。

他非常智慧,回去就做了战略的调整。短短两三年,喜家德以合伙人连锁模式在全国开疆辟壤攻城略地。门店早已开到了福来妻的旁边,而今天的福来妻已经可以和喜家德并称为山东地区的水饺两强。

假设两三年前,他依然采用那些粗放野蛮的扩张模式,也许能够赚到短期的加盟费用,但这个品牌今天必然会消亡。

只要是趋势就一定会发生。顺势而为才是考量创业者和企业家的战略眼光和战略定力。

结语

以上总结的加盟连锁企业的七大死穴,如果你准备或正在从事加盟连锁企业;如果你正在加盟某些加盟连锁品牌,不妨对照一下,你今天的(战略)选择有没有未来。

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