被冤枉的茶颜悦色,让我看到新茶饮的3个困境

饮行业很火,但是争议也很多。当行业进入一个高速发展并相对成熟的阶段,如何创新如何规范必定成为一个话题。而新茶饮也正面临着这样的问题。

本文转自咖门(网址:KamenClub),作者:国君

这个秋天,茶颜悦色的日子有些不太好过。


在准备跨区域开店前的几个月,接二连三地被冤枉、被推上风口浪尖,被动地走进舆论漩涡。


我发现,这不是茶颜悦色一个品牌正在面临的问题。消费者对新茶饮的滤镜,已经没有了。

01
茶颜悦色多次被推上风口浪尖
 
一直都被贴着“长沙茶饮之光”标签的茶颜悦色,上周在抖音上,又被推上了风口浪尖。
 
视频来自湖南《今日女报》官方抖音号,视频画面中有几张微信聊天截图,一名大学女生称遭到了“自称茶颜悦色员工”的微信骚扰,对其个人信息被泄露表示不满。
 
短短几个小时,视频评论区留言近4万条,舆情极其两极化,有人担心个人消费隐私,也有人批评大学生矫情。

前天(11月2日),茶颜悦色正式通过微博回应:“经过警方调查,该男子不是茶颜悦色员工,希望消费者不要被误导。”


并进一步表示:“在入职环节,已与所有员工签订保密协议,接下来还将进一步审视门店的管理、系统校验,绝不允许泄露用户隐私,损害用户权益的事情发生。”


△茶颜悦色正式通过微博回应

这不是茶颜悦色今年第一次进入舆论中心。
 
往前不到半个月,因为有消费者质疑使用“植物奶油”,茶颜悦色公众号在10月25日发布了“关于使用《爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油》的一则说明”,条分缕析的向消费者,科普了“植脂奶油”这个常规原料的使用情况。
 
3天后,茶颜悦色又因为#杯子容量和实际不符#这个行业内老生常谈的问题,上了微博热搜。

被冤枉的茶颜悦色,让我看到新茶饮的3个困境
△茶颜悦色对“容量问题”的澄清

网络造神与毁神,往往都是一夜之间,让不少茶颜的忠粉和同行都为其捏了把汗。

先说植脂末这个产品。植脂末曾经被贴上“毁三代”、“毁掉年轻人”等标签,简直是被黑出了天际。
 
其实植脂末并不是“妖魔鬼怪”,作为一种被国家允许的复合食品原料,只要不违规添加,或过量食用,并没有证据表明它会对身体有危害。而且现在行业内使用的很多植脂末是0反式脂肪酸(含量≤0.3g/100g )。
 
再说杯子容量问题。在大众点评搜索“奶茶不满杯”,这样的评价比比皆是。
 
被冤枉的茶颜悦色,让我看到新茶饮的3个困境
△大众点评“奶茶不满杯”的评价比比皆是

其实,芝士奶盖茶、加了氮气的气致冷萃、咖啡中的拿铁、卡布奇诺,这些饮品在外送的过程中,都有可能出现气体逃逸、奶泡消散的情况,造成不满杯,这是一个正常的物理现象。

人红是非多。除了茶颜悦色,新茶饮今年频频因为各种问题陷入舆论漩涡。这是为什么?
 
02
摘掉滤镜,
我看到新茶饮的3个困境
 
客观来说,不管是植脂奶油的误会,还是杯子容量问题,都不是个别现象,一直以来都在行业里存在。

为什么舆论会在近期集中爆发呢?我认真分析了3个值得从业者注意的原因:
 
1、消费者回归理性,新茶饮的滤镜没有了

回顾今年新茶饮的舆论问题,表面上是细节,本质上是行业滤镜消散,消费者在回归理性。
 
前几年的新茶饮,是新生事物,代表着潮流、时尚,被消费者仰视、追捧,排队几小时、打飞的打卡,一路在粉丝经济中高歌猛进。
 

被冤枉的茶颜悦色,让我看到新茶饮的3个困境


新茶饮快速上升的过程中,粉丝既是受众,也是参与者。社交平台连接一切的特性,让人与人之间的互动变得更加平凡。而社交平台的力量,也足以在一夕之间,迅速强化或摧毁某个品牌。
 
而当行业红利褪去,新茶饮不再有光环,饮品逐渐走入日常的时候,消费者摘下滤镜,开始用一杯饮品,或者一个餐饮门店基本的出品标准、安全、健康、服务等来审视品牌。

他们会更理性地判断一样商品的实际价值和整体效果。
 
练好内功,做好运营,已经不能只是一句口号了,而是刻不容缓,必须立即开展行动的事。
 
2、带来巨大红利的“标签人设”,也会带来反噬

新茶饮在发展的初期,标签、人设是传播捷径。

其“真茶真奶真水果”的产品标签,加上很多品牌在对外宣传上,凸显新鲜原料、新潮创意、鲜奶鲜果,以及品类、地域、颜值、性格。


这些标签,无论是主动营造,还是被动“被贴上”,都能帮助品牌在年轻人中快速传播。

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但当行业发展到一定阶段,任何绝对化、非此即彼的标签,都有可能带来反噬,甚至是一个坑。

就像植脂末这个产品,在星巴克,只要你有需求,就可以到吧台要一颗奶精球,自己加到杯子里; 

在一点点,装有植脂末的透明盒子,就直接摆在吧台,能清楚地看到往奶茶里加了几勺。

没有消费者和媒体在这上面大做文章。为什么到新茶饮,就不行了? 

一个重要原因是,新茶饮对品牌的标签太绝对化,对原材料的解读有局限,甚至在走极端化。 

而受众年轻人相对轻决策、爱说话、容易激动,一旦发现品牌与“标签”不符,后果就很严重。 

新茶饮发展至今,到了重新和消费者做沟通的阶段。
 
茶颜悦色这次“关于使用《爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油》的一则说明”就是一个例子,开诚布公,详细介绍植脂奶油,澄清标准,更能打消消费者顾虑。
 
3、都在招兵买马,该怎样做好员工管理和价值观引导

虽然经过调查,视频中的人与茶颜悦色无关。但这也给行业提了个醒,在员工管理和顾客关系维护方面,尽量查缺补漏。
 
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△茶颜悦色针对此次信息泄漏质疑的回应

今年,新茶饮都在做团队建设:喜茶8月份入职2100多位新伙伴;蜜雪冰城,用创始人亲自带训、年薪10万等条件,招聘管培生;益禾堂,发起青禾计划,总部直招50名门店伙伴;古茗,一举招聘20个培训讲师。
 
这是行业开始发力运营的信号。但值得注意的是,招兵买马的同时,要建立与之匹配的人才管理机制,对员工的价值观做好正向引导。
 
当员工以企业为荣、价值观高度统一时,就相对不容易犯错。其付出的心力,是靠制度硬性规定无法比拟的。
 
03
新茶饮不要惧怕“被妖魔化”
  
任何一个行业,在从小众走向大众、爆红走向日常的过程中,都曾不同程度地被“妖魔化”过。
 
肯德基、麦当劳,一度被爆出过“6只翅膀的鸡”等骇人听闻、又完全不符合客观事实的消息。

辣条被称为当代年轻人“精神鸦片”,但在妈妈们的脑海里,却和黑作坊、地沟油、脏乱差联系在一起。

但如今,肯德基、麦当劳作为快餐的标杆企业,其管理经验、运营模式被业内广泛学习。
 
以卫龙为代表的新辣条品牌们,不仅在国内一举“封神”,占据零食界,还进军国际市场,成为继老干妈之后,又一登上美国奢侈食品榜的“国货美食”代表。
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 △卫龙成为“国货美食”代表

新茶饮,从带领着年轻人消费升级,到如今的逐渐走入日常,正在经历从小众异军突起到走入大众化的过程。
 
珍珠、植脂末、糖分和咖啡因,这些“问题”每年都要被翻炒几遍,甚至一度被扣上“毁掉一代人”的帽子——这个被大众“妖魔化”的过程,是新茶饮必须经历的一段历练。
 
这其中,除了做好产品和营销外,还需要新茶饮品牌们,练好内功、精益管理,打磨每一个细节,做好与消费者的每一次沟通,最终才能代表中国茶走向世界。

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