麦当劳砸25亿卖咖啡,“小黄杯”C位出道!

啡市场巨大的潜力吸引着众多餐饮巨头入局。近期麦当劳高调宣布加速布局中国咖啡市场,预计2023年旗下麦咖啡布店4000家大愿景的背后,是一系列的品牌改造举措,包括高性价比、启用全新品牌包装等。

本文转自品牌头版 (网址:ceozhiku)

为了满足消费者不断变化的消费需求,重新争夺主流消费人群的关注,麦当劳对旗下咖啡子品牌“麦咖啡”进行了全面升级。

11月16日,麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)在发布会上宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。

看来,麦当劳要带着“小黄杯”高调抢占咖啡市场了!

 01.
紧跟消费市场变化,调整品牌营销战略

消费需求的变化,往往伴随着品牌营销的变革。

其实,“麦咖啡”1993年就成立了,最开始是麦当劳试图为欧美顾客营销咖啡馆气氛的一种特殊业态。2010年,它进入中国市场,连开了65家独立咖啡店。

△图片:厨具猫摄

时隔10年,麦当劳突然升级“麦咖啡”,关键在于,如今消费市场和消费者变了。

近年来,中国咖啡市场蓬勃发展,消费者的认知和需求也在随之发生改变。

一方面,消费者对咖啡的接纳度越来越高。

30年前,中国人对咖啡的印象是“苦”,喝不习惯。但如今,这种认知已经发生了巨大变化。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之,咖啡连锁品牌和独立精品咖啡店不断涌入市场,他们对咖啡越习以为常。

据前瞻产业研究院2020年4月发布的报告,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

另一方面,消费者对咖啡空间体验和社交价值的依赖性在减弱,她们的需求开始从“社交型需求”转为“功能型需求”。

麦当劳发现,“70%的人都在餐厅以外的地方喝咖啡”。并且,开始凸显出“便捷”和“高性价比”的特性。

麦当劳砸25亿卖咖啡,“小黄杯”C位出道!△ 麦当劳官方微博

2020年的疫情加速了这种变化。

2020年春节,新冠肺炎疫情让咖啡经历漫长的行业寒冬,咖啡店的闭店率高达83.3%。在此背景下,以消费场景为主的咖啡品牌损失惨重,但是无接触外卖的普及让消费者重新对餐饮产品产生“依赖”,一波线上“报复性”消费袭来。

其中,用户对咖啡的消费也在改变。消费者从过去的社交需求转向日常性、习惯性的需求,包括对环境和氛围的需求、场景多样化等等。

其实,品牌营销的最终目的,就是为了满足消费者的需求。然而消费者的需求是不断变化的。很多品牌投资了很大成本去做品牌营销,结果效果不如意,很大一部分原因就是没有深入洞察消费者的需求。

02.
定位清晰,主打“高性价比”

要在竞争激烈的咖啡市场中“杀出重围”,麦咖啡的定位策略非常清晰,关键词是:高性价比。

在价格层面,升级后的“麦咖啡”并没有涨价,价格区间还是在20元左右。

但麦咖啡在产品品质上做了提升。全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中,新加入的卢旺达火山豆的花香与果香浓郁,为M10拼配带来更多层次、更加平衡的口感。

麦当劳砸25亿卖咖啡,“小黄杯”C位出道!
△ 麦当劳官方微博

此外,麦咖啡与便利店的咖啡区别在于,它是“现磨手工咖啡”,在产品口感上更具优势。麦咖啡由专业咖啡师手工制作,咖啡师需要通过超过100小时的专业培训。对于拿铁产品,咖啡师每杯都会进行用心拉花。也就是说,顾客只需要花费不到20元,即可在“麦咖啡”享用高品质的拉花拿铁或美式。

事实上,早在1990年,麦当劳就在中国市场推出鲜煮咖啡。推出鲜煮咖啡以来,麦当劳每年卖出超过9000万杯咖啡,相当于每10位麦当劳的顾客里就有1位会购买咖啡。

“高性价比”背后,麦咖啡有非常成熟的供应链,采购的成本价格可以让顾客用非常超值的价格享受到一杯麦咖啡。

麦咖啡还将通过数字化平台,持续提供咖啡月卡、买4送1等优惠活动,以高性价比满足消费者对于高品质咖啡的每日“刚需”。

可以说,从颜值、卖萌的渐进式覆盖,到二次元、三次元形象的蔓延,再到ASMR品牌广告的逐渐盛行,消费者追寻品牌性价比上的满足已然成为刚需。品牌性价也成为消费者购物时的首要考虑因素。

因此,各大品牌也越来越青睐以打动消费者“品牌性价比”为重点,而最近闯入大众视野,大大刷了一波存在感的麦咖啡“品牌性价比”就是打动消费者的杀手锏。

03.
构建精细化升级策略,全面争夺用户注意力

此次“麦咖啡升级计划”,不仅重新梳理了清晰的定位,还从品质、渠道、包装等多角度出发,对品牌进行包装升级,全面争夺了消费者的注意力。

首先,启用全新的品牌标志与产品包装。

对于追求生活品质和高颜值设计感的年轻一代来说,外包装的重要性不言而喻。

自11月18日起,麦咖啡启用了“更具现代感的”新品牌标志,以及开始使用全球最新包装,包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。

整体包装采用了显眼的黄色,似乎是为了更好地迎合年轻一代的视觉审美喜好,让消费者在快节奏的生活中更轻松地识别与捕捉。

麦当劳砸25亿卖咖啡,“小黄杯”C位出道!
△ 麦当劳官方微博

此外,咖啡师也换上了新设计的围裙,以升级的视觉形象为消费者带来“浓香带感”的体验。

在上海徐家汇,麦咖啡还升级了一个全新的店铺。这家门店拥有独立的手工咖啡机和手冲咖啡吧台,整个空间则采用了白色和黄色为主视觉色系。虽然它还是依托于麦当劳餐厅的一个麦咖啡门店,但从体验上这家麦咖啡已经有了很大的不同。

其次,推出更多搭配咖啡的餐食选择。

麦当劳发现在过去的麦咖啡消费行为中,有50%的消费者点咖啡时会搭配食物。

为了更好地满足顾客多样化的用餐场景,特别是搭配热食的需求,麦咖啡推出4个系列的全新餐食:可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏,购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

麦当劳砸25亿卖咖啡,“小黄杯”C位出道!
△ 麦当劳官方微博

事实上,现在一些精品咖啡店也开始主打“咖啡+烘培”的概念来增加客单价格。但麦咖啡的优势在于它不需要再重建厨房系统,就能够基于原有的门店设备来提供热食。

另外,利用“免费送券”的营销方式赢取了一波消费者好感,打响了知名度。

11月18日起,麦咖啡在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁。消费者只需在麦咖啡微信小程序领取免费拿铁券,前往指定麦咖啡,再打个哈欠就能获得。

最后,为了迎合消费者对便利性的需求,麦咖啡还开通了“麦咖啡”小程序。

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△ 麦咖啡小程序

因此,在便利性上,麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送,覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。顾客可以选择在餐厅堂食或外带,也可以通过麦当劳的外送网络,轻松享用高品质、高性价比的咖啡。

  结  语

麦咖啡此次的品牌升级,一方面是提升品牌和产品,以咖啡核心进行产品创新;另一方面维持“高性价比”的定位满足咖啡刚需市场。两者相结合,可助力品牌“破圈”,触达更广泛的消费人群与潜在客户。

但麦咖啡眼下需要做的事情,是让消费者重新认识它。相对于门店的扩张,这种认识层面的沟通则考验着一个品牌的市场沟通能力。

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