中式快餐3.0时代,率先突破千家直营门店的乡村基如何屹立潮头?

式快餐在经历1.0个体经营,和2.0工业时代后,逐步进入更符合中国人喜好的3.0“现炒”时代。

而在行业的不断更迭中,领头羊乡村基集团不仅没有在时代浪潮中被拉下,还因门店数突破1000,被国际权威认证机构沙利文认证为“中式快餐直营门店数全国第一”,它是如何做到的?



长久以来,中式快餐受制于难以标准化,以及路边摊档繁多导致的品质参差不齐、品牌形象较差等因素,一直活在西式快餐的“阴影”里。
 
随着后端技术、供应链的不断升级,以及头部品牌成功的品牌塑造,中式快餐也逐渐“找到感觉”,从个体经营的1.0、工业化时代的2.0,逐渐过渡到3.0现炒时代,因符合国人饮食习惯、出品质量稳定、食用便利、价格合理等特点,成为中国餐饮消费者的刚性需求。

 

中式快餐3.0时代,率先突破千家直营门店的乡村基如何屹立潮头?


乡村基、老乡鸡、真功夫等中式快餐,也逐渐成为消费者快餐消费的主要选择,不输麦当劳、肯德基。


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中式快餐首个直营门店破千的公司诞生


中国餐饮源远流长,却一直没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级巨头。即使出现了海底捞这样的标杆餐企,但因其正餐性质,更多人还是将中国版麦肯的希望寄托在中式快餐身上。毕竟快餐相比正餐而言,更容易规模化,更具有发展大量门店的潜力。

从2019年数据来看,中国快餐营业额占比远低于美国。美国餐饮市场的结构中,快餐营业额占48%,几乎占据半壁江山。但在中国餐饮市场,快餐的营业额却仅占22%。即使中美有饮食文化差异,中国的快餐赛道依然潜力巨大,特别是中式快餐。

另一项数据则表明,因为在速度方面备具优势,在口味、服务、环境等就餐综合体验方面也愈发优异,快餐和休闲(时尚)餐饮已经成为中国餐饮行业增速最快的两种业态。在这样的背景下,中国快餐市场的头部品牌乡村基、老乡鸡等,近几年也发展迅速。


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而2020年10月31日,国际权威调研机构弗若斯特沙利文,认证乡村基集团为中式快餐行业直营门店数首个突破1000家的公司。在国际权威认证机构的背书下,乡村基集团真正坐上了“中式快餐全国第一”的宝座,成为“中式快餐行业的领军者”。
 
这不仅是乡村基集团的一个重要节点,也是3.0版中式快餐找对路径的最好证明之一。
 
1996年,厨师出身的李红在重庆开了第一家乡村基。而在之后的11年,乡村基默默地在以西南为主的二三线城市,开出46家餐厅。2007年,红杉资本、海纳亚洲创投共同注资2000万美元(约合1.5亿元),乡村基也迎来第一次腾飞。
 
2008年,乡村基门店突破50家,2010年突破100家,年营业收入由4400多万元暴增10倍以上,同年9月,乡村基在纽交所上市,成为中国首家在美国主板上市的餐企,也是中式快餐第一股。
 
“肯德基、麦当劳开到哪里,我们就能开到哪里”,在麦肯还风光无两之时,恐怕只有乡村基有这样的底气,在高峰时段,人流量超过两大洋品牌。

同时,乡村基作为重庆市场占有率最高的快餐品牌,曾创造单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2800余人的记录。


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2019年,当中式快餐进入3.0现炒时代,一直坚持现炒的乡村基更是如鱼得水,门店突破900家,年接待人次破亿。

乡村基良好的发展势头,加上近年老乡鸡、鱼你在一起等中式开餐品牌的飞速发展,让业内看到了中国版麦肯的希望。
 
曾经,不少餐企也发出豪言壮语要打造“中国麦当劳、肯德基”,但大多在中式快餐的迭代中烟消云散:红高粱栽了,阿德鸭关了,荣华鸡撤了。那么,乡村基是如何在时代的浪潮中,一直站在浪头之巅的呢?


02

中式快餐走过的前两次迭代


可以说,乡村基几乎亲历了中式快餐的发展,并随着中式快餐的成长而成长。
 
回望整个中式快餐的发展,我们不妨将其划分为三个时代。
 
1.0时代:个体经营时代
 
1987年,第一家肯德基在北京前门开业,国人才第一次真正接触到“快餐”二字。
 
这时的中式快餐,不过是些个体经营的小摊点、夫妻店,有的有门店,有的只是个小摊点,到饭点就出现,饭店一过也就没了踪影,更不要说什么连锁。

 

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当1990年麦当劳也闯入北京,国人才开始对“快餐”有了些概念,但此时,连锁,还只是“洋人的玩意儿”。所以,中国快餐市场几乎是以麦肯为代表的,西式快餐的天下,中式快餐只有其质,没有其形。
 
2.0时代:工业化时代
 
看到洋快餐在中国的发展,国人开始尝试中式快餐,但一直不温不火。
 
1995年,全国快餐业研讨会迎来100多位专家学者,中式快餐成为他们热烈讨论的话题,世界中国烹饪联合会也将促进中式快餐业的发展,列为了21世纪六大主要奋斗目标之一。
 
中式快餐在这一年开始崛起。
 
当年,中国快餐业门店发展到28万家,专业快餐公司400个,加盟连锁店超过2000家,快餐年营业额达300亿元,约占餐饮业营业总额的1/4。
 
这段时间里,乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱,蔡达标在广东创办了真功夫,潘蔚也在香港搞起了味千拉面。

 

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李红和她的乡村基也正是在这个时期,登上了历史舞台。
 
连锁餐饮专家陈奇文曾表示,中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子。当时,乡村基的主要业务也是模仿洋快餐,销售炸鸡、汉堡、薯条等,和本土很多快餐品牌别无二致。
 
第二年,麦当劳进入重庆,李红说,“麦当劳和肯德基开始进入重庆,我们再做炸鸡这些就没有优势,做得再好也好不过洋快餐。”乡村基开始寻求转变。
 
1998年,乡村基虽然在经营模式上仍借鉴麦肯,但在产品结构上基本抛弃了西式快餐的思路,转以现炒中餐为主,传统的香菇滑鸡、牛肉米线、泡椒鸡饭等成为主打。
 
当时的中式快餐行业,也在摸索什么是标准化,如何将中餐标准化。中式快餐开始进入到模仿西式快餐的去厨师化、中央厨房加工、拿到门店复热等的工业化时代。
 
乡村基也开始尝试中央厨房模式。
 
但与很多中式快餐中央厨房不同的是,为了保证现炒,乡村基没有完全采用中央厨房加工——门店复热的模式,而是由老厨师将流程拆解、标准化,并制成册,中央厨房按手册进行预处理后,配送到各个餐厅,再由门店的大厨根据手册,进行传统的热锅现炒。

 

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在对原料进行处理时,要在标准化基础上,坚持传统手艺的精工细作,比如切菜,既要求手工操作,又要求如何处理、切成什么形状、多大尺寸,只允许有2%的误差。

 
为此,乡村基十分关注厨师手艺标准化:对每道菜的烹调技术、菜肴风格等特征进行拆解,炒菜时的油温、放菜顺序、时间等进行标准化。
 
为了培养符合“标准”的厨师,乡村基建立乡村基厨师大学,传帮带制度,对新入职厨师进行培训和常规复训,每年还会举办厨神争霸赛,厨师表彰大会等。同时,乡村基还设立了完善的厨师晋升制度,公司不少大厨已经转换到管理岗,成为公司的中高层。

 

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据悉,目前乡村基是中式快餐行业拥有厨师人数最多的品牌。这让乡村基在一众标准化产品中,显得与众不同。
 
凭借着现炒的厚重味道,符合川渝口味,加上价格实惠、分量足,乡村基受到消费者热捧,不仅成为当时重庆餐饮界的明星,也为上市打下了坚实基础。
 
03
中式快餐进入3.0现炒时代,
乡村基发展也步入快车道

雀巢专业餐饮与欧瑞国际联合发布的《中国中式快餐连锁白皮书》显示,如今,中式快餐44%的受众是白领上班族,最初的主力军技术工人、学生仅占13%和7%。从收入上来看,中式快餐消费人群的个人月均收入,多集中在5000-10000元这个区间,也符合主力消费群体白领上班族的情况。

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也就是说,中式快餐的受众正在升级,并带来更高的需求。《中国中式快餐连锁白皮书》数据显示,75%受访消费者表示“比起价格更在乎营养健康”,更有超过80%受访消费者认为,“中式快餐也需要色香味俱全”“比起价格更在乎菜品口味”。

显然,绝大部分消费者希望中式快餐能有更好的口味、服务,注重营养搭配,并愿为此付费。

 

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而中式快餐2.0版本是基于效率和成本构建的经营模式,已无法满足消费者不断升级的需求。所以,越来越多的中式快餐品牌回归现炒模式,通过专业厨师现场操作烹饪,为消费者带来更好的产品口味和用餐体验,以满足他们对品质升级的需求。
 
中式快餐正在进入3.0现炒时代。
 
而作为一直坚持现炒的乡村基,更是这一趋势的推手之一。当现炒时代到来,乡村基集团也迎来自己的3.0阶段,发展得更得心应手。
 
在乡村基集团的3.0发展中,除了保证坚持二十余年的现炒现做这一核心,更突出了四大特点:明档锅气;正餐食材;好吃不贵;干净卫生。
 
与此同时,乡村基集团还在2011年投资成立了大米先生,直接将“现炒的快餐”打在门头上。从诞生至今,大米先生严格保证每一家门店都是“真现炒”,没有中央厨房,每个店增设了占门店面积40%的厨房,拒绝复热产品、料理包复合酱料。

 

中式快餐3.0时代,率先突破千家直营门店的乡村基如何屹立潮头?


据厨具猫了解,仅5年,大米先生的直营门店便突破100家,之后以几乎每年100家的速度快速扩张,目前在上海、重庆、成都、长沙、武汉等市场,已经拓展了400余家直营门店。
 
这更让乡村基坚定现炒的正确。
 
据悉,未来,乡村基也会逐步改为明档现炒,突出中餐应有的锅气。
 
同时,集团两大品牌都一改传统快餐“吃饱最重要”的选材标准,对标正餐的食材标准,米饭精选五种东北大米进行黄金配比,仅因为选用金龙鱼的非转基因食用油,乡村基集团每年就要多花近千万元采购费。
 
乡村基为食材多“付出”的这些费用,并不会转嫁到消费者头上,而是通过规模化采购,以及供应链、管理的优化,去摊平成本,保证“好吃不贵”。

此外,在消费者愈加重视的食品安全上,乡村基集团也和全球领先的卫生机构艺康集团合作,建立了行业首个360°卫生管理体系。


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可以说,在整个中式快餐行业进入3.0现炒时代之时,一直坚持现炒的乡村基集团已经获得了先手。
 
如今,它正通过以写字楼为主,主打湖南、湖北、上海、四川的大米先生,和主打复合型商圈,主力拓展重庆、四川、贵州、云南、陕西的乡村基,实现双品牌路线,进行全国布局,并兼容更多渠道,步入发展快车道。
 
1000家门店,或许只是乡村基集团发展的新起点。

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