麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

天这篇文章将从购物学的角度为大家揭示:1.麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面?2.麦当劳为什么不让顾客排队?3.麦当劳是如何设置店内广告的?4.为什么很多顾客喜欢在麦当劳过夜?


本文获授权转载自营销有一套(网址:cbocmo)。


不知道大家有没有看过由郭富城、杨千嬅领衔主演的电影《麦路人》?


这部由真实故事改编的电影,讲述了一群陌生人在快餐店内留宿相遇,相互扶持的故事。而从电影名称《麦路人》就不难看出,故事发生的快餐店,正是我们所熟悉的麦当劳。


对于大众而言,麦当劳成为过夜族天堂,早已不是新鲜事。甚至还在日本形成了“麦当劳难民”现象,引发了广泛的社会关注。


有专家研究指出,这些选择在麦当劳过夜的人,并非全然都是无家可归。有超过70%的受访者表示,他们其实有其它地方可以入睡,例如公屋或郊区老家,而大多数人有全职或兼职工作。用专家的话说就是,“他们有睡觉的地方,但他们不会想回家。”


为什么大家有睡觉的地方,还是这么喜欢在麦当劳过夜?


这背后,离不开麦当劳完美符合人体生物学机理的体验打造。


01. 

麦当劳的购物机理学


购物机理学一词,由被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔提出。他指出,人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要;零售环境必须适应人们的这些特点,术语称之为“生理学常数”。


简言之,人的构造如何,人类的生理特征,都会对购物行为有一定的影响。


虽然麦当劳并不鼓励大家去他们家过夜,然而它对于购物机理学的精准把握,的确助长了这一现象。


△图片来源:麦当劳官网


那么,麦当劳是如何结合生物学机理,打造消费体验的?


就让我们以顾客进入麦当劳的整个行动动线为线索,来解析麦当劳所拥有的独特“购物机理学。”


02. 

进门以前:如何吸引消费者走进店里?


一场购物体验,无疑从消费者走进店内开始。


然而实际上,早在进店以前,他们就已经在内心开始了评估。


  • 是否对店内销售的产品有需求;

  • 可以通过消费店内的哪些产品,来满足需求;

  •  没有需求的情况下,是否可以在店内找到让人产生消费欲望的产品;

  • 对店内产生消费欲望的产品是否能够满足需求进行预估。


一般情况下,消费者购买产品,主要出于两层目的:


  • 满足功能性需求;

  • 满足心理(情感)需求。


而不管是针对怀揣功能性需求的消费者,还是针对怀揣心理(情感)需求的消费者,在店面设计上,都需要能够向他们输出合理的期待,吸引他们走进店里。


麦当劳是如何向消费者给出期待的?答案是引流产品的前置。

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的? 

引流产品,必须符合这样几个条件:


 1 、能够最大范围吸引流量;


引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注,因此,它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求,并对大部分人群有足够的吸引力。


 2 、拥有高性价比;


引流产品需要满足低价格、高品质两项特征,并以此降低消费者决策门槛,使消费者能够轻易地做出决策;


 3 、与后端产品有强关联性。


引流产品需要与主营产品有关联性,如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远,受众对后端产品缺乏需求,也不能成功实现引流。


仔细观察不难发现,几乎每家麦当劳店面,都设置有甜品站。


麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

甜品是典型的引流型产品。它有足够的吸引力,能够极大程度、极大范围地吸引大部分人群的关注,满足大部分人群的需求,也拥有极高性价比,且与后端店内销售产品同属食品类,能够与之形成强关联。


从购物机理学来看,人接触到一家店面,首先接触到的信息就是视觉、听觉、嗅觉信息。


麦当劳将甜品站设置在店面外部,不仅可以很好地利用甜品的香气,吸引来往人群的关注,还可以通过美味的甜品,向消费者给出“店内的产品也很美味”的良好预期。

 

03. 

进门以后:如何正确释出产品信息

吸引消费者购买?


适应性是购物学中一个很重要的内容。


适应性和利润密切相关,不可分割。因此,营造能够满足消费者各项需求的体验,也就至关重要。


 1、缓冲地带的妙用。


顾客进门后会有什么情况发生?


虽然往往被忽视,但顾客其实在快速调整——他们会放慢脚步,调整眼睛以适应光线和距离的变化,并开始关注视线所及的东西。


他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应——分析声音和气味,感受店内的温度是冷是热。


这个时候,虽然他们看似已经走进店中,但其实他们还没有真正进入店面环境里来。因此,在店内设置缓冲地带,就变得尤为重要。


很多店里都喜欢在入口处放上各种展架,但实际上,这些展架上的信息往往都被顾客给忽视掉了,因为我们的视线,一般都直视前方,且更容易被人吸引注意力,而非物品。


购物机理学告诉我们,购物者需要缓冲地带以适应当下的环境因此应该尽量不在过渡区放置重要的商品或安排活动。(当然,店面外部的销售台面例外,它实际上已经将销售场景延伸到了店面外,让整个外部环境,变为了缓冲区。)


那么,让我们看看麦当劳是怎么做的。


走进麦当劳,你会发现从进门一直到收银台才有少许广告信息展示。整个店内,都是干干净净的,并没有繁杂的广告信息。

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

△图片来源:麦当劳官网


这有两个好处,一是避免了多此一举的广告展示;二则也可以营造更好的店内环境,让整个店面看起来清爽舒适。


那么,什么地方是适合信息展示的地方?


经过长期观察,你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来,对所有人来说,转折点几乎都在同一个地方。


那就是收银台。


 2 、 收银台应该如何设置,才能助力销售转化?


① 首先是不能拥挤。


拥挤是销量的杀手。研究显示,从各方面来说,收款台都是商店中最重要的部分,假如交易进行得太慢,或者队排得不够整齐,购物者都会感到不舒服,甚至会走开。


麦当劳是如何让消费者尽量不排队的?首先是购买方式的多样化。走进麦当劳,你会发现他们在收银台对面设置有自助点餐机。


麦当劳的自助点餐机的位置设置也同样巧妙。仔细观察你会发现,麦当劳的自助点餐机,往往位于收银台的对面,保证了顾客多的时候,没有耐心等待,想要离开的顾客,一转身就可以看见。


麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

△图片来源:麦当劳官网


其次,也是很多餐厅都使用的方式,那就是送餐牌(不过麦当劳使用的是无线定位号牌)。它让已经点餐的顾客可以在座位等候,避免了大家在收银台前扎堆拥挤。


顾客厌倦等待。等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台的拥挤,还可以减少顾客等待的时间,提升用户体验。


麦当劳CEO Steve Easterbrook说:“一般来说,我们大部分的员工都在柜台后面,柜台确实已经成为了我们的员工和顾客之间的障碍。”


因此,为了实现送餐服务和推行自助点餐机,麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。


② 收银台信息的展示。


聪明的放广告牌的方法,就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。


显然,快餐店最有效的广告,就是放在收银机上面的广告。因为它们基本上与收银员的脸在一个位置上。


反观麦当劳,你会发现,他们一般都会把最重要的信息,好比新品信息,恰好放在收银机上面,或是制作成收银台背后上方的灯箱。


这样一来,消费者走到收银台,面向点餐员点单的时候,一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣时,抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。


麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?


③ 让广告跟着购物者的节奏。


帕科·昂德希尔指出:比起品牌、广告和营销的影响,顾客更容易受店内的观感和所获信息的影响。


因此,购物学就是要告诉人们应该怎样使用这些工具:


  • 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌;

  • 如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传;

  •  如何摆放陈列品,让顾客更舒服,更愿意浏览;

  • 怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。


从收银台的信息展示设置,我们也可以看出,麦当劳的广告信息展示,始终都跟随着消费者的购买节奏。

好比,以前麦当劳会把其他产品信息以及优惠券放在收银台旁边,这样根据消费者的购买动线,他们在购买后,如果想了解更多信息,就可以随手拿取。不过,现在麦当劳的优惠券,已经大都被电子券取代。

又好比,他们往往会把广告信息,放在产品包装、甚至餐盘纸上。这样消费者在用餐的时候,就可以细细查阅。作为消费者用餐期间视线的最主要集中点,餐垫纸是非常好的信息展示平台。麦当劳就十分擅长在餐垫纸上做文章,并以此提升用户体验,传递品牌信息。


麦当劳的广告投放方式,隐藏在整个消费者行进动线之中。以至于当你走进店里,店面看起来干净清爽,却已经悄悄地完成了广告信息的传递。

04. 
顾客购买,取决于购物环境

研究证明,购物者在商店里待的时间越长,购买的可能性就越大,而购物者在商店里花费的时间取决于购物过程是否舒服惬意。

而麦当劳,则通过极致的,基于人类生理特征的体验的打造,延长了大家在店内停留的时间。

相信大家都不难发现,几乎每家麦当劳,在店内设计上都有明显的分区。并以此将店内用餐区域划分为:单人用餐区、家庭用餐区、商务用餐区、儿童娱乐区。

这样的区域划分,有多重好处。

一是满足了更多人群的用餐需求;

不知道大家去优衣库卖衣服的时候,有没有发现这样一个现象。那就是不管哪个年龄段的人群,都可以在优衣库买到衣服。

“满足全人群”的定位,看似与现代营销学理论完全背道而驰,然而当其他品牌都在过度差异化时,面向所有人的定位,就反而成为了独特的优势。因为面向所有人的市场出现得太早,或者说一直存在着,反而会成为其他公司的盲点。

麦当劳也是这样,它通过能够满足全人群的店面区域设置,为消费者提供了更丰富的体验,让每一个消费者,都可以在麦当劳,得到合适、舒适的体验。

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?


 二、丰富的分区设计,也为每一个细分人群提供了更多层次的体验。

体验是一种感觉上的东西,由:感知、期待、情感,三种不同的感觉组成。并且,我们可以由此得出一个公式:体验=(感知-期待)x情感。

而在商业场所,时间通常被分为三类:真实的时间、感官时间,以及以上两种时间的合并。

因此,丰富的分区设计,不仅可以满足更多人群的消费需求,也能够为消费者带来更多层次的用餐体验。

消费者不仅可以把麦当劳当成他们获取美食的地方,还可以把它当做办公、会议、甚至娱乐场所。每一种细分人群,都可以得到多样化的、超越期待的需求的满足。

05. 
大部分在麦当劳留宿的人,
只是不想回家


餐厅里的顾客,实际上就是“知情消费者”。对餐厅情况不甚了解的顾客,可以根据餐厅里坐着的“知情消费者”,对餐厅的实际情况作出判断。

最近一项令人吃惊的调查发现,在仅仅5年的时间里,香港(Hong Kong)所谓的“麦难民”(McRefugees)就已经比当年更增加了6倍,愈来愈多居民们选择在24小时营业的麦当劳过夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上,更夸张的是还有自备睡袋的人。

《CNN》报道,这项研究是由非营利组织、国际青少年商会(Junior Chamber International, JCI)所进行。调查发现,在今年6、7月间,共有334人长期在香港麦当劳过夜,比2013年仅有的57人增加了不少。

诚然,大家选择在麦当劳过夜,离不开其24小时营业的性质,但更离不开麦当劳极致的体验打造。毕竟前面已经说过,大部分留宿麦当劳的人,其实都有过夜的地方。他们只是不想回家而已。

麦当劳是如何一步步勾引你进店消费的?

△图片来源:麦当劳官博


凭借着卓越的符合人体生物学机理的体验打造,麦当劳已经成为许多人生活中不可或缺的好朋友,也让这家1940年成立、至今全球已拓点逾3.5万家门市的速食店,成了各国民众聚会、读书、休憩之首选。

就算来麦当劳留宿的人一开始并不是为了购买餐食,麦当劳所打造的一切贴心的体验,相对便宜的餐点,方便快速的特性,全天候冷气暖气,多层次多感官用餐体验…都会在我们的心里留下痕迹;并终有一天,吸引着他们走进店里,点一杯温暖人心的饮品,吃一口热气腾腾的汉堡,收获一份暖心的力量。

参考资料:

[1] 帕科·昂德希尔,《顾客为什么购买?》

[2]《产品结构金字塔如何搭建?详解引流、利润、形象三大产品设计原则!》,作者:刘国强,2020-11-17


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