西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实

就是成,错就是错。三十几年来,这个蒙古男人带着他浓厚的个人印记,为餐饮界带来了无限的话题和思考。本期《洪波高端访谈》特约西贝创始人贾国龙,和我们分享他非一般的创业人生。



初秋,厨具猫和西贝创始人贾国龙的访谈约在了西贝的九十九顶毡房。这里是他和部分职能部门的办公场所,也是多年来他和高管们探讨“攻城略地”的秘密基地。


一见面,贾国龙就和我们聊起各地适合做新零售的美食。他们正在紧锣密鼓地布局“餐饮新零售”。这是西贝关键的“疫后之战”,也是贾国龙“十年千亿销售之寄托”。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


当被问起操刀这个项目最大的压力时,他十分感慨:“这东西入门看似容易,但是升段实在是太难了,你真的要敬畏它这个规律。”


经过小半年的探索,他确定这不是一块容易啃的骨头,也已经做好了充分的心理准备,去迎接这又一场的“折腾”。


是啊,贾国龙不怕折腾。毕竟干餐饮这三十几年来,他栽过跟头,也干成了大事。在他眼里,无论过往是好是坏,是起是落,它们都是真的。成了就是成了,错了就是错了。这种执拗、真实与坚持,几乎贯穿了他整个创业生涯。


西贝贾国龙谈餐饮心得




01
十八岁青年
退学回临河开“洋气”餐厅


1985年,由于不满足大学安逸的学习生活,他在大二那年把好友召集在一起,以酒后一句潇洒的“女士们,先生们,爷不念了!”便宣布退学。


5月份回老家临河的这个18岁青年,一句“想回来做生意”便让家人掏光了全部几千块钱的积蓄。他开始倒卖石家庄各种小商品,并利用价格差赚到了不少钱,这笔钱支撑他在1988年底和1989年初分别开出了一家咖啡馆和一家酒吧(酒吧为接手面馆后改造而成)。


典型的小镇青年理想情怀,在内蒙居然执掌着如此“洋气”的两家店。他说也许是和在大连上学有关系,因为见过了那些洋货,就很想把他们都带回老家。


然而,这家酒吧不到一年,就不再洋气了,反而一步步被当地人逼成了砂锅面片馆,因为喝二锅头配面片才是他们的最爱。就这样,这家“变了样”的馆子,无意间成了当地最火的餐厅。


而那时每月几万块钱的收入,不但让他尝到了自有现金的那份快乐,还激起了他走向大城市的欲望。



02
深圳做粤菜巨亏退守老家
人生达到债务极限


1996年,贾国龙初次来到北京,本想着大干一番,却始终没有等到面试通知。没想到有一天,他突然接到了一通来自南方的电话,有人邀请他前往深圳共同经营粤菜酒楼。


尽管对粤菜一无所知,但出于对改革开放前沿之地的好奇,他还是毫不犹豫飞奔了过去,并把内蒙最好的师傅也请了过去。但内蒙师傅试吃完一轮粤菜后便坦诚相告,让他请当地师傅,自己做不来粤菜。


“一听他这样说,我就越来劲了。”贾国龙更力邀他留下来,边学边做。然而这样坚持的结果,是彻彻底底的失败。哪怕莜面等内蒙菜品卖得不错,但最核心的海鲜等粤菜菜品根本不被当地人认可。


相比那些同样在这片土地上捞个盆满钵满的异乡人,贾国龙无比失落。鹏城没有带他飞,有的只是让他在短短9个月就亏损了130多万。他不得不回老家借钱填坑,并迅速撤离,折回临河。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


但这样的挫折并没有让他消沉,反而激起了他的雄心壮志。回临河后,他继续干餐饮,并且干得更大,盖起了两层楼高、3000多平米的美食广场,一楼卖小吃,二楼卖川式火锅。他要把在外面看到的、吃过的好东西都带回老家。


且慢,刚历经深圳巨亏的他,哪里有能力来整这样大型的美食广场呢?“那确实是我当时认为的,人生已经达到了债务负担最大的极限了。”


原来,彼时的他靠着抵押一大摞房产证向银行贷款了。几十本来自家人、亲戚、同学、老师、朋友、职工的房产证,为他贷到了100万。而更多在施工中产生的费用,则是靠甲方对他的信任,以餐厅的饭钱来垫资。


伴随着店面倒计时的新张宣传,美食广场终于在1998年12月25日正式开业。出乎他意料的是,自开业第一天起,店里的生意就极其火爆。哗啦啦的现金流涌入,让贾国龙一颗揪着的心终于放松下来。这事可终于成了。



03
再遇挫再紧急“救火”
终扎根北京干出西贝莜面村


如果你认为贾国龙这就乖乖在老家干一番事业,那就错了。1999年他又折腾去了北京。


那年,贾国龙老家临河在北京设立办事处。他们想在办事处旁办个餐厅,于是找到了贾国龙帮忙。最终,贾国龙在办事处旁边承包了“金翠宫海鲜大酒楼”。


这次他吸取了在深圳做粤菜的教训,请了深圳当地的厨师和管理团队到北京。可惜花重金请来的团队并不奏效。他再次以失败告终,四个月折了100多万


问题到底出在哪里呢?他百思不得其解,直到一位顾客向他质疑,“你们的海鲜怎么吃起来有股羊肉味?”这才点醒了他。


既然这样,不如还是做自己熟悉的吧。于是他把从深圳请来的团队全部请走,把海鲜拿掉,全部换成了莜面、羊肉,改名“金翠宫莜面美食村”。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


这样一折腾,才把店给救了回来。千禧之年,这家店的盈利做到了300多万,往后的每年也开始逐年递增。


把内蒙的东西带到大城市试水成功,给了他极大的信心。他一鼓作气,运气好到接下来每开一家就火一家。就连2002年接手人家倒了几手的六里桥店,都能做得风生水起。而六里桥的这家店,在严格意义上而言,也是西贝莜面村的首店。它第一次正式聚焦做莜面,同时把“金翠宫莜面美食村”正式更名为“西贝莜面村”。


就这样,从1996年起的五六年时间里,他历经了二进北京、一探深圳,又几番退回家乡的各种折腾,期间在粤菜、内蒙菜当中不断试水、踩坑、填坑,有过巨亏,有过大赢。


对于那时三十而立的贾国龙来说,人生的起起落落,不是一般的精彩。



04
迎来创业第二春
四年换四次招牌,新开300家门店


而后的几年,随着市场竞争的加剧,西贝有些店面出现了亏损。贾国龙意识到,这样下去肯定不行。2010年,他四处学习,突然满血复活,爆发了创业以来的第二春!


他启动了西贝的品牌战略定位关键行动,思考如何让西贝这个西北菜这个品类代表,快速占领消费者心智。后来就有了我们都知道的“四年换四次招牌”,2010-2013年期间,西贝历经了西贝西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家,最后又叫回了西贝莜面村。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


可以说这是大多数人对贾国龙刻下“爱折腾”烙印的开始,也是贾国龙在业界“出名”的标签。但无妨,折腾就折腾,这并不影响贾国龙继续探索。


2014年底,一个风口让西贝踩上了风火轮,那就是商业综合体。西贝的第三代门店,也就是小店模型试验成功,迅速依托商场找到了新的模式,从原本仅60家门店在几年之间翻倍生长,2015年新开50多家,2016年新开60多家,2017年新开40多家,2018年新开110多家,到了2019年在全国20多个省份开出360多家门店,实现年营收57亿。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实

△开在商场里的西贝莜面村


越来越多消费者认识并喜欢上了西北菜。越来越多同行也纷纷学起西贝的纯手工全明档,掀起了中餐明档风潮。



05
快餐折戟,转战新零售
再难也要朝着梦想前行


西贝莜面村在快速发展,贾国龙的理想也变得越来越大。他梦想有一天能在全国乃至世界的大街小巷都能够开出西贝,为追求生活品质的顾客们随时随地提供一顿好饭。他动员全体员工,为开出10万+小店、成就10万+小老板而奋斗。


他把这个梦想寄托在快餐上。从2015年起,他亲自带领团队摸索快餐业务,从“西贝莜面工坊”(西贝内部叫五代店项目)“西贝燕麦面”“麦香村”,到“西贝超级肉夹馍”“XIBEI EXPRESS”“西贝酸奶屋”,再到国民食堂“弓长张……几乎每一年就推出一个子品牌。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


但几年下来,并没有哪个品牌真正做成了。对此,贾国龙称自己还没有找到满意的模型。于是他不得不从2020年5月起,宣布暂缓快餐项目。


受挫了,但他依然和过去一样,没有消沉,也不会因为爱惜面子而不敢承认错误。他坦承:“我过于自信,但醒得快。不能为了维护面子就不改,挽回面子的唯一方式是重新做对。”


他保持满满的激情,又把目光投向餐饮新零售,并希望它能够为西贝带来第二条曲线。这是历经新冠疫情后他对西贝未来全新的思考,也是他对餐饮未来趋势的判断。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实


为此,他斥资在内蒙古建立了超级中央厨房,并在2020年10月举行奠基仪式。据悉,这个中央厨房是西贝目前华北、华东、华南三大中央厨房总面积的6倍,也是国内餐饮企业建设的规模和产能最大的中央厨房,总面积193亩。该项目一期投资6个亿,总投资预计将达20亿。


曾经他以姓氏表达他做西北菜的初心,创办了“西贝”品牌。如今他把名字也押进去了,将新零售项目取名为“贾国龙功夫菜”。他笑着说道,“这次我用自己的名字做,如果做不好,我爹会骂死我的。”



结语

从1988年开出第一家咖啡馆一直到今天,贾国龙在三十几年餐饮生涯中起起落落。对于每一次成功,他都乐于和大家分享胜利的果实;而对于失败,他也敢于承认自己的不足。他活得真实、带劲,成就是成,败就是败。他不怕折腾,不怕碰壁。他唯一怕的是躺着享受过去胜利的果实。


未来,贾国龙还会带领他的团队继续探索餐饮,但他不着急。他相信在时间的长河里,胜利属于那些有耐心、有韧劲的人,就如他曾经所言的“弯路也是路”。


西贝贾国龙:最怕躺着享受过去胜利的果实

记者 | 林如珍  编辑 | 洪君 高龙  视频 | 王伟 罗庄

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