微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?

客人如果不到门店,餐企的生意还有没有机会做?怎么做?餐企的线上业务能不能不完全依赖平台?如何利用线下流量把线上业务做起来?
12月2日,在世界中餐业联合会、厨具猫主办,红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上,微盟智慧餐饮总裁白昱从私域和会员运营出发,深度剖析了这两个餐饮人关注的问题。

本文为微盟智慧餐饮总裁白昱演讲,厨具猫编辑发布。
大家下午好!我是微盟智慧餐饮的总裁白昱,也是雅座的创始人。
今天,我给大家带来的主题演讲跟很多餐企的商业模式有很大关系,叫《三店一体,私域运营》。
△微盟智慧餐饮总裁 白昱 1

两个餐企当下必须思考的问题 2020年对中国餐饮行业是很难忘的一年,因为今年的疫情改变了很多东西。我们细细来看,疫情到底改变了中国餐饮什么呢? 首先,看第一组数据,因为疫情的关系,全国所有城市的餐饮门店,平均停业时间超过37天,北京超过49天。停业就意味着收入的停滞,这个打击是非常巨大的。 据中国烹饪协会1-10月餐饮GDP统计显示,2020年1-10月份餐饮GDP累计比2019年同期下降33.6%,几乎减少了1/3,大量企业因停业蒙受了很大的损失。 微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?△商场内停业的餐厅
其次,门店生意大幅减少的时候,很多企业开始希望通过线上的方式来满足餐厅消费者在家的消费场景。但很遗憾的是,平台的扣点以及相关的费用已成为压在所有餐饮企业线上业务经营上的一座大山。
据统计,线上平台的平均扣点加上其他费用超过25%,而餐饮行业又是低纯利的行业,减掉25%的扣点后,大部分企业很难盈利。 看到这样的变化,我们不得不思考危机带来的问题。第一个是来客数减少,客人如果不到门店,我们的生意还有没有机会做?怎么做这个生意?
第二,我们的线上业务能不能不完全依赖于平台?做平台业务的同时有没有其他的方式可以帮助企业拓展线上业务?餐饮企业如何利用线下流量把线上业务做起来? 2

丰茂烤串“战疫”的三个启示 我举一个客户的案例——丰茂烤串。疫情期间丰茂也面临很大困难,因为北京二次疫情,很多人没有办法到店,门店的生意就归零了,造成了很大的压力。这个时候,丰茂的创始人开始思考一个问题:如果消费者不到店,能不能有机会让消费者在家也可以享用到丰茂的烤串? 烤串是很特殊的品类,特别讲究新鲜和口感,如果一根烤串烤出来送到家里要30分钟,就不好吃了。于是,我们就和丰茂一起探讨,有没有其他的解决办法? 微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?
△丰茂烤串


丰茂很多年以前创立过一个品牌——串道家,大家可以在家里用自己的烤炉来烤生串,这个业务以前就有,但一直没发展起来。
如果消费者家里有炉子,商户再提供生烤串的话,消费者就能在家里享受美味。所以当时我们就策划出了一个方案——“储值送烤炉”,储值2000元送一个烤炉,同时通过会员、私域、门店、朋友圈,广泛宣传这个活动。 后来,这个活动非常成功。短短25天时间里,我们帮助丰茂储值2000多万,送出了11694台烤炉,顾客可以在丰茂的会员外卖里购买生串,然后回家烤。
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△丰茂烤串微商城首页


回忆起这个活动,我有3个很重要的收获: 第一,储值送烤炉,解决了丰茂短期的资金问题。2000多万,意味着15-20天的营业额,我们都知道疫情期间现金流对餐饮企业的影响是非常大的。

 第二,烤炉一旦送出去,消费者一定要花钱买生串,在这期间就新创了在家烤串的新业务,2000万的预存就是为了买串。

 第三,利用私域运营,丰茂成功开启了会员商城业务。

 丰茂为什么在这个时候可以脱颖而出?我也总结了3点: 第一,丰茂烤串在2014年就跟雅座合作,拥有100多万忠实会员,非常重视私域,也非常重视客户关系管理,门店内的客户消费占比非常高,平时到店消费的65%都是会员消费。

 第二,会员储值和其他活动中,得以让堂食、外卖和会员商城相互引流。

 第三,经过长期的维护,丰茂的忠诚消费者的比例已经非常高。因此,在困难时期,在不见面的情况下,消费者也愿意把自己的钱储给丰茂,让丰茂度过难关,同时满足在家吃烤串的需求。

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做好私域流量和会员,餐企才能立于不败之地 今天,对于一个餐饮企业来讲,如果还只是盯着门店的经营,是远远不够的,门店是特别好的流量和来客的渠道,但今天,我们的来客数不断减少,线上消费的需求不断增长,与此同时,线上平台流量的控制、费用又水涨船高。
在这样的环境下,我们唯一的出路就是做好私域流量、做好会员,才能让我们在经营中处于不败之地。 我们回顾这么多年餐饮的数据营销和会员的发展历史,其实餐饮会员发展经历了三个阶段。1.0时代,强调直接触达促销;2.0是以微信为载体,灵活运用各种营销手段,突出裂变、秒杀;如今到了三店一体的时代,即堂食会员、会员外卖、会员商城三店一体化,形成一套完整的私域流量系统,数据相互转化和营销,让流量为你所用。
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怎么理解“三店一体,私域运营” ?
“三店一体,私域运营”讲的其实是怎么把到店的客人发展成门店的会员,转化为私域流量,帮助门店提升业绩,培养忠诚度。
一个企业除了经营线下门店以外,还可以开通两个线上门店,一个会员外卖门店,一个会员商城门店,这就是“三店一体”。
这样的架构带来的好处是什么?就是可以深度地让会员的价值实现深度服务,让会员价值最大化,从而让私域流量变现和增值来得更大。 微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?
那么今天,“三店一体,私域运营”的关键是什么?不但需要有好的工具,还需要有好的团队和方法论来支撑。 我们分享另外一个案例——玉林烤鸭。这是一个已经有20多年历史的品牌,在北京的知名度非常高,门店规模也很大。今年,玉林烤鸭将会员升级到三店一体,7月份开始做会员外卖的运营。 打通了会员和储值后,玉林烤鸭做了各种营销活动和引流,通过对堂食消费者的引流,玉林烤鸭推动消费者在门店的小程序点外卖,再合作专业的配送公司进行配送。
结果,其门店的会员外卖订单量大幅增加,当月一部分餐厅的会员订单数超过1000多单。截止到7月份,玉林烤鸭的会员外卖订单金额已经超过40多万,按平台17%的抽点,节省下来的费用将近7万。 如果玉林烤鸭坚持用自己的会员外卖去做的话,按照5%的纯利来算,企业要做2000万的收入才有可能达到100多万的纯利。而在私域里面做流量变现,做会员外卖,因为扣点减少,成本降低,企业就能多盈利100万。 4

如何通过内部效率提升,实现降本提效? 餐饮企业最大的流量来源就是门店,怎么抓住门店的消费者,把他转化成私域会员,让他发挥更大的作用,这是每个餐饮企业必须面临的很重要的话题。 今天“三店一体,私域运营”讲的是运营的开源,怎么通过前端让流量变现的机会增加,让收入增加、利润增加,微盟智慧餐饮也提供了完整的一套解决方案,帮助大家在采购中节省成本。 我们有一个中外餐饮成本管理现状一览表,代表了几个不同的趋势:
第一,中国目前的餐饮利润率大概是8%左右,而在美国和日本,大部分企业的利润率只有2-5%。

第二,中国中餐成本差不多40%左右,人力资源只占15-20%,美国、日本食材成本占25-30%,人力成本是25-30%。
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员工成本的逐步增加已经是一个不可回避的现实,中国餐企的人员成本也会不断增加,如果我们要维持合理的利润率,只能在食材管理的成本上下工夫,让食材成本占比控制在较低的程度。 美国餐企的人力成本比我们高一倍,而他们的食材成本却比我们低10个点左右。中国餐企的食材成本为何居高不下?有三个原因: 第一,数据滞后。通常餐企大部分的财务团队给出的报表是一个月的月初甚至10号左右,你做的任何动作只能影响这个月一半的时间,另一半已经被浪费了。

第二,管理的准确性不够。因为我们有很多数据拿到手里的时候没有办法进行科学的比对。

第三,管理维度少。财务给我们的数据是相对宏观的大的数据,比如营业额、毛利率,每个出品的销售等等,但再往下看有很多管理维度看不到,这时候做管理决策就很困难。

通常,我们把成本节省管理分成三个阶段。第一个阶段是采购。采购的管理讲的是买的效率提升,买的效率就是我们要买对的、买合适的、买性价比高的。在这个阶段,如果我们有很多自动化的数据支撑,在采购中就会节省成本。 微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?

第二个阶段是用料的管理。厨房每次使用不同的料时,能不能标准化、科学化、精细化,让厨师在使用的时候用得刚好合适,这个也是效率提升。 第三个阶段是加工的管理。大型连锁跟加盟中心、配送中心,如何从总部中省下成本?如何通过合理的管理,把人的成本降下来? 今天我们谈效率提升,指的就是通过自动化的方法,让这三个环节的效率提升,从而节约管理成本。 除此之外,讲成本管理,还要掌握四个很重要的关键值: 第一,我们能不能拿到采购以及成本过程中的实时数据;

第二,能不能及时掌控任何的价格变化、供应变化、数量变化;

第三,能不能有机会在流程上做到完全透明;

第四,有足够的信息、流程透明了,能不能做管理前置。
 今天餐饮行业非常不容易,特别是2020年大部分餐饮企业有非常痛苦的经历,我们未来的发展也不会平坦。
怎么把自己做强做大,通过自己的私域运营掌握我们对客户的影响力,掌握我们对消费者的品牌影响力,是每个企业不得不面对的话题。
衷心祝愿中国餐饮行业在明年有一个好的发展,在座的品牌企业能有更好的未来。我们为中国餐饮的未来加油,为中国的餐饮企业加油,谢谢! 微盟白昱:到店客流减少,餐企怎么做才能立于不败之地?


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