疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚

产复工后,餐企都在想尽办法快速“回血”。有的利用打折促销,有的做私域流量,有的调整产品结构。

其中,调整产品结构是最多餐企选择的。下面,就一起来学习一下菜单优化的秘诀吧。

最近,很多火锅店都在进行菜品革新。


大龙燚在测试新锅底,巴奴上新了薄切牛肉,而海底捞据说也即将推出一波新品……


不得不说,对于疫后想要快速“回血”的火锅店来说,是时候重新审视自己的菜单了!


– 01 –
推新品
成餐饮人“快速回血”的法宝

疫后各火锅品牌都在进行菜品革新,强化造血能力。这对于新老顾客是个好的开始,这时候,压抑许久的消费者更需要新鲜事物来刺激消费。

4月初,醉三关火锅店上新了美蛙鱼头锅和6款卤味,并推出优惠活动“3斤蛙一个鱼头送一个锅底”。据了解,美蛙鱼头点单率40%以上,顾客满意度达99%。

▲醉三关菜单图

老板王有恒表示:“马上进入火锅淡季了,美蛙鱼头类似于冷锅,先吃后涮,保留了牛油火锅,开启火锅新模式,打造一年四季都适合的火锅店。”
 
近期,大龙燚官微公布新品红皮土豆、雪燕水果羹、辣卤拼盘,并打出“大龙燚精准扶贫项目”旗号,线上1元抢购,引发粉丝热烈响应。

疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚
疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚

大龙燚联合创始人王文军告诉餐见君,在新品上,他们将更加注重产地溯源、产品故事和包装等的打造,提高品质、服务和附加值,走性价比路线。
 
与此同时,也有很多火锅店开始调整产品结构,扩宽销售渠道。

比如,来椒板老火锅,3月22日上新“火锅便当”,并把火锅底料单独拿出来做外卖。老板刘军表示,把外卖作为长线补充,两条腿走路。

疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚
▲来椒板火锅菜单图

再比如,陈记顺和潮汕牛肉火锅打算涉足炒菜。“把原先的“鸡肋”部位全都用好,未来不排除推出炒菜的可能。”创始人陈晓申说道。

疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚
▲陈记顺和产品图

重庆一家叫“园丁烤叁样小酒馆”的烧烤店,把半成品烧烤产品放在网上售卖,在恢复堂食的十几天时间,依靠半成品销售,虽然线下营收下滑20%,但整体营收却上涨了30%。
 
疫情之下,产品结构的调整是大势所趋,是抗风险的需要。谁能最早发现消费者被抑制的需求,顺势布局新的产品矩阵,谁就拥有拓宽盈利空间,而撬动购买的关键环节,着力点还是在菜单上。

– 02 –
动菜单前
先诊断菜单结构

一家火锅店,菜品SKU少则几十,多则一两百。哪些产品帮餐厅挣钱又赚人气,哪些产品在拖利润的后腿?在调菜单之前,每个经营者必须心中有数。

我们推荐使用“波士顿分析法”,根据点单率和利润率把菜品分为“现金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“问题儿童菜品”4大象限(具体参照下图),再做相应的调整措施。
 
疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚
▲图片来源于餐饮老板内参

菜单上的每一个产品都有一定的生命周期,根据顾客的点单率和毛利率可以判断,这款产品是成长期还是衰退期。

点单率下滑、库存产能过剩的产品往往就是“瘦狗”菜品,要果断放弃,否则餐厅利润会越来越瘦。

而对于点单率高,毛利较低的产品,可以作为引流产品。点单率高、毛利也高的就是餐厅的明星产品,一定要力推。
 
捞围鲜打边炉疫期一直在做产品结构优化,老板杨锦龙主张:砍菜单,卖精,不卖多,只主打几款特色产品,既能突出自己特点,也要符合顾客喜好,同时做到标准化出餐。
 
疫情期间,餐厅的生意弹性太大,如果产品线太长,则会分散菜品的点购率,而且后厨备菜、备料流程也会复杂很多,导致食材成本和人工成本也会增加很多。

– 03 –
制造爆品
“我卖的都是顾客想点的”

诊断完了菜单,捋清楚了产品布局。如何从中选出“君王”,也就是一家餐厅的核心爆品呢?

羽生策划联合创始人边江认为,君王产品必须具备4个条件:销售量占20%以上、受众面广、具有可延展性、供应链稳定。比如巴奴的毛肚、海底捞的虾滑、鲁西肥牛的牛肉。

基本上,品牌通过一定时间的市场验证,都能找到自己的优势基因,但要想达到“我卖的都是顾客想点的”效果,还需要主动去做市场和门店营销,打造深入人心的核心爆品。

可以通过讲故事、溯源、创新出品形式、制造卖点、来加大产品的宽度和深度。

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▲东来顺火锅的“立盘子不倒”羊肉产品

比如,东来顺以羊肉为核心系列,以非遗传人的切法为背书,梳理手切羊肉系列,替换低毛利的锡盟羊肉系列,以立盘子不倒加大产品价值观和市场教育。
 
调整之后相比同期,手切羊肉点单率提升15.3%,羊肉类客单价平均提升14%,整体单均销售提升24%。
 
– 04 –
软硬搭配
设计套餐、单人餐

为什么建议火锅店推套餐?一方面是顾客需求,希望什么都可以吃一点,品类丰富一些,但又不想多掏钱;另一方面是从餐厅运营角度看,套餐的备餐、出餐效率高,整体上利润空间大。

呷哺呷哺一直以来都坚持推套餐,顾客的点单率最高能达到20%。其相关负责人表示,套餐8分钟就能上餐完毕,能有效提高翻台率;出餐菜品一样,极大提升了运营效率;而且套餐的SKU丰富到18-24个品类,是提升毛利非常好的武器。对客流提升也非常大。

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▲呷哺呷哺单人套餐

“火锅套餐”的卖点,就是通过搭配组合升级“超值感”。

锦翔炝锅城销售最火的套餐,是“巴沙鱼锅底+涮菜+陕西特色小吃+饮品”的4人餐,半年售3.3万+。
 
疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚

把高、低毛利的产品打包出售,是餐厅节流降本的救急之举。
 
除了火锅套餐,白领、上班族等复工人群将成为新一波的增量用户,火锅小份制(单人餐)也成为疫后被关注的利润点。
 
火锅店可以考虑推出更适合“一人食”的商务套餐、营养简餐,或者儿童套餐,增加团膳业务等。据了解,小小河边鱼在疫期推出单人烤鱼餐和鲜鱼餐,销量可观,成为外卖业务的主力军。
 
– 05 –
调价有玄机
涨价顾客却不嫌贵

分析完了产品的排兵布阵,最后谈谈价格。
 
疫后各种成本上涨,海底捞、西贝等大牌也扛不住涨价,但没想到遭舆论抵制,最后纷纷出来致歉。但这并不意味着,餐企不能涨价。

为了活下去,涨价有时候是必须的经营需要,但怎么涨,这里面却有大学问。有些品牌微调价格,不仅保住了利润,还能获得口碑。
 
第一,让顾客感知到产品的“价值”提升。

方法包括但不限于:品相优化、分量提高、餐具升级、原物料变更(加价幅度>贵出的成本)、差异化卖点的凸显等。
 
举个例子,老乡鸡的招牌菜“肥西老母鸡鸡汤”曾从14元提到20元,把烹饪用水从普通水换成了农夫山泉天然水,产品价值高了,顾客能感受到高附加值。


一位火锅店老板说,火锅菜品很中餐有很大不同,出品形式、摆盘、餐具等方面,一点添彩的东西就能让顾客感受到高大上,其实成本并不增加多少,做的好还能引发顾客自传播,引来更多客流。


比如巴奴的绣球菌用精致的瓶子来装,增加不少颜值。巴奴的饮料瓶也常常被顾客要求带走。

疫后迅速“回血”的餐厅,都在菜单上动了5个手脚

第二,主角产品涨价后,要设计价格锚点凸显其性价比。

比如主角产品涨价后,增加原价位,甚至更低价位的同品类产品作为补充;或者主角产品涨价后,再设计一个比主角产品贵很多的同品类产品作为价格锚点,凸显主角产品的性价比。

我们看看姚·酸菜鱼,在疫情复工期做出的产品结构调整原则是:核心产品酸菜鱼的价格不变,把原来分量比较大,卖得比较贵的其他辅助产品,降低分量,调低售价,让顾客感受到高性价比。

第三,涨价的同时设置一些优惠活动。
 
比如组成套餐,降低大家对单个产品涨价的敏感,抵消掉涨价初期的反感。
 
但最好套餐的组合,能够让顾客的客单价还是比涨价前要高一些,这样既达到了提高毛利的作用,又养成了大家对于新的人均价格的适应,是很好的过渡。

来源:火锅餐见(网址: hgcj6666)
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