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看不懂，为什么海底捞、西贝、九毛九要这样起名？

招财猫 • • 餐饮家 • 阅读 1761

餐厅做火了，博一句“品牌名不错”的称赞。做砸了，品牌名就是罪魁祸首！餐饮品牌怎么起名，还真是一门需要好好修炼的玄学。


最近，海底捞的十八汆、西贝的弓长张引起了餐饮人的热烈探讨，大家都很关心大佬们的行动又暗藏了什么行业趋势？这很理性，没毛病。


相比之下，小编的关注点就有点跑偏了。小编被大哥们起的别具一格的品牌名吸引，去扒了扒他们的起名技巧，一扒才发现，大品牌的起名，还真有一套各自的“玄学”。



01.
十八汆、弓长张横空出世，
引发餐饮“起名”大吐槽

西贝的现炒快餐品牌弓长张宣布北京寻铺，和海底捞的面馆十八汆被媒体曝光几乎在同一时间，两大餐饮巨头先后挤进快餐赛道，引发了行业内的一波情绪小高潮。


一方面，疫情过后“餐饮行业回归极致性价比”这一趋势，成了大家津津乐道的话题。另一方面，大佬们起的“奇奇怪怪”的品牌名，也遭到了同行们的疯狂吐槽。


相信很多人像小编一样，看到“十八汆”这个名字尴尬了几秒，第三个字怎么读？百度一下才知道，哦，原来读cuan（一声）。


不少餐饮人认为，名字里面有生僻字，那是犯了起品牌名的大忌！品牌名都读不明白，还怎么好好传播？



餐饮人A含蓄指出，看到大品牌海底捞开面馆感到很惊喜，看好这个快餐品牌，只是“名字会让人绕口，字体偏生，不太容易传播”。


也有狠人直言不讳，一看这个名字就直接否定了品牌的未来。


“品牌的名称很重要，海底捞的这个品牌不会太久，因为品牌名就是很大的失误，第三个字相信90%的人第一反应都不知道怎么念。”


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还有餐饮人吐槽不忘扯上了十八汆的爸爸海底捞，顺道也分析一下海底捞的运势。


“现在怎么都流行都喜欢用大众不容易认和记的字作为品牌名？像这个汆，燚，犇……捞在粤语里有两个读法，所以海底捞在广东不怎么红火。”


当然也有人看好这个名字，称赞张勇取名有点厉害。“火锅店，他是‘捞’到了！这次面馆取名叫‘汆’，四川话汆的谐音是‘酒喝多了，走起路来打汆汆’的意思。”


而至于“弓长张”，又有多少人一看这个名字就立马去查西贝当家夫人的姓氏？结果果然没错，姓张！我们只能感叹一声：“这很西贝”。


有人就大胆开麦预测了：“夫人的姓氏都用上了，这次西贝做快餐说不定真能成。”


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由此可见，给品牌起名真是一门玄学，做火了“品牌名不错”，做砸了，品牌名就是罪魁祸首。



02.
餐饮品牌起名逻辑大起底，
谁家最有特色？

在餐饮行业，奇奇怪怪的品牌名也有不少。如果单拎出来看，十八汆、弓长张这些名字确实都蛮怪的吧？一般人想不出来，好像也不太符合“专家”们的起名套路，但是跟他们的家族品牌名放在一起，就很和谐。
比如，
海底捞、十八汆
西贝、弓长张、西贝酸奶屋、西贝超级肉夹馍
九毛九、太二、怂、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼
点都德、毕德寮
呷哺呷哺、湊湊
……
大品牌在孵化子品牌的时候，起名都有一套更有自己的逻辑，这个逻辑可能跟创始人性格、生活背景有关，也可能和品牌所做的品类特性有关。

1）海底捞、十八汆


海底捞这个名字现在看起来跟火锅还挺配的，但其实一开始跟火锅也没啥关系，而是跟四川著名休闲娱乐项目——麻将有关。
 
在四川麻将中，最后一张是自己摸到，并且胡牌，就叫海底捞，也被称为“海底捞月”。

当年张勇开火锅店时，为起个好名字苦思冥想，他太太就在旁边打麻将，刚好做了一个海底捞，糊了要加番的，她就很高兴，然后跟张勇说，“你还在那愁眉苦脸干什么？还不如直接叫个海底捞。”

张勇一听，嘿，还挺好。于是，如今蜚声海内外的火锅品牌名，就这么定下了。

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不管起源如何，这个“捞”字也确实淋漓尽致体现了吃火锅需要在锅里“捞”出食物的动作精髓。而如今十八汆的“汆”字同样如此。

汆，入水，是一种烹调方法，将加工的小型原料放入烧沸的汤水锅中，进行短时间加热成汤菜的技法即为“汆”，在北方也是非常常见的做面方法，如老北京的羊肉汆面。

可见，海底捞的品牌取名策略是和食物的吃法、或者制作相关，从“怎么吃”这件事本身提炼出精髓，体现在品牌名字中，确实是非常传神的。

2）西贝、弓长张、西贝酸奶屋、西贝超级肉夹馍、西贝燕麦面


就像很多家庭里的兄弟姐妹，名字里会有一个相同的字，或者名字意境相同，以显示着他们的宗亲关系。

西贝，以及其子品牌的名字，也有透露着一股浓浓的“宗亲”气质。

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“西贝”自然是一个好名字，不仅是创始人贾国龙姓氏的拆分，也是西北的谐音，容易联想到这个品牌的品类——西北菜。

而后的几个子品牌名：西贝燕麦面、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋等，看着更像是“西贝”的晚辈，不管是什么品类，都是在主品牌的光环下闯市场，不曾想效果接二连三的不理想。

而这次，百折不挠的西贝卷土重来，再次杀进快餐领域，但是取名不再延续晚辈辈分，而是以当家主母的姓氏命名，可见“弓长张”应该是被给予厚望的。这个品牌后续发展如何，能不能成？我们只能苍蝇搓手，吃瓜以待了。

3） 九毛九、太二、怂、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼


九毛九集团起的品牌名，非常有趣，且接地气，很契合目标消费群体的日常流行用语语境。据说这跟其创始人管毅宏的性格和生活背景有很大关系。

山西人管毅宏人称“九哥”，2005年注册商标时，原来的“山西面王”招牌因为涉及特定地域，没有被通过。于是，他便讨巧的选择了广为人知的山西俚语“九毛九”做品牌名，让背井离乡的山西人一看就知道是家乡菜，倍感亲切。

在山西语境里，九毛九有3种含义：
·形容人精明会做生意、勤俭持家；
·形容人“抠门儿”，分毫必争，连一分钱都不轻易放过；
·形容好面子，打肿脸充胖子。
而“太二”这个名字的诞生，也很有意思。

据说，管毅宏为起这个名字费尽心思，想到一个记一个，在笔记本上密密麻麻写了近50个，最后筛选下来少部分，拿去商标网一查，都被人注册了。

直到有一天，他读到“TOO”这个英文单词 ，“TOO TWO、TOO TWO”， 他一拍大腿，这个发音蛮好的啊！直译成中文就是“太二”，很有趣，但是也有贬义，到底用不用呢？他决定赌一把，太二就这样诞生了。

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在中文语境里，“二”是一个形容人不不聪明、不醒目的词，如北方人称“二楞子”、“二逼”，西北人称“二球”，四川人叫“二杆子”。

但是现在年轻一辈中，“二”用来形容那些傻傻的可爱的人，“太二”也变成一种亲昵的调侃，南方人读出来，还音同“太饿”。而这些年轻人，就是太二的目标消费群体。

同样的，海鲜串串品牌“怂”，这个字也是年轻人爱用来调侃人的，用做品牌名又有点一语双关，因为“怂”拆开来看，就是“从心”，跟从心的选择，也是当下年轻人个性的表达。

九毛九集团的起名基本来自于目标消费群体，符合时代，也受用于目标消费群体，每一个品牌名字看似无厘头，实际上细品之下，都像是“神来之笔”，非常恰当合适。

4）点都德、毕德寮 


点都德是广州粤式点心新代表，这两年崛起之后，广为人知。

而“点都德”这个名字，普通话念起来很有“古早味”，含蓄典雅，但用粤语念出来却是十分自信霸气的，因为点都德在粤语里，是“点什么都可以”“点什么都不错”的意思。

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想想，一个做点心的品牌有自信对消费者说我这的点心，你随便点都可以，这样的品牌能有几个？就像是西贝的口号“闭着眼睛点，道道都好吃”，这是一种品牌、文化的自信。

而较少人知道的，点都德还有另外一个子品牌毕德寮，这个名字亦是异曲同工，普通话读起来很拗口，看起来也不像是个合适的餐饮品牌名，但粤语里，毕德寮谐音“不得了”，也是非常有广式特色。

5）呷哺呷哺、湊湊 


跟点都德、毕德寮一样，呷哺呷哺和湊湊两个名字也是地域特色的产物。

呷哺，一般指喂饭或喝茶等动作，是闽南语吃饭的音译。呷哺呷哺是来自台湾的品牌，用到了闽南俚语做品牌名，非常有场景感。

而它的子品牌湊湊，也是方言用语。湊，同凑，是聚集到一起、靠近的意思，也符合吃饭聚餐的情境。


03.
大品牌的逻辑学不来，
小品牌起名找准定位更重要！

独立战略营销顾问小马宋说，好名字值一亿广告费。可见，品牌名确实不能瞎起。

前段时间，一个烧烤店叫“渣男宵夜”就因为太过低俗被市场监管部门责令摘牌整改了，以前还有“叫个鸭子”“叫个鸡”……很多时候，餐饮人取名自以为很有“网感”，实际上低俗可笑。

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但是大品牌的起名逻辑，也不是初出茅庐的小品牌能模仿得来的。

像海底捞、西贝、点都德这些品牌，创立于物质供不应求的时代，一个店很容易做火变成品牌。如果没有十几二十年的口碑积累，变成了知名品牌，横空出来一个海底捞、西贝，光看名字谁知道它干嘛的？

而现在，大街上、商场里吃的、用的五花八门，年轻的注意力早已被分散得七零八落，一个品牌名如果不在第一时间让消费者知道你是干嘛的，也许他们就再也不会看你一眼。

所以，对于新手而言，起品牌名还是要以餐厅的特色和定位，以及时代消费群体的审美为准。大品牌起名的精髓和逻辑咱可以学习，但切不可轻易模仿。

为此，小编也总结了一些基本的品牌起名法则供大家参考，在你还没有大哥们的实力的时候，实际一点，参考这些原则为新品牌起名，或许会比较保险。

  • 有品牌反应


品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是通用名词，如火锅不能叫重庆火锅、重庆麻辣火锅，而要叫巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅。

  • 有定位反应


顾客看到或者听到品牌名，就能猜到品牌大概是做什么的，能联想到品类或者特性，这就是“定位反应”。如周黑鸭、蛙来哒、小杨生煎、满记甜品等，和品类直接挂钩，符合品牌定位。

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  • 要易于传播


避免生僻、避免难懂、避免字母缩写与混合文字，品牌名简短易记、朗朗上口最重要。

那“十八汆”不真是违背了这条吗？但是，吐槽的人也许是没想到，它有海底捞背书，经过媒体的一番狂轰乱炸，“汆”这个字都已经被普及教育了！这是大品牌的优势，你没有，那还是谨慎为妙。

  • 避免混淆


好的品牌名应当避免混淆，不要与众所周知的大品牌太相似，不然很容易被消费者误认为是山寨。如鹿角巷、鹿角戏、鹿角茶之类的，烂大街还容易引人反感。

另外，也要避免高频同音词和多音字，如粽楠海（起这个名是想干嘛？）、温粥人、牛炖，看起来聪明，实则是小聪明，可以博得消费者一笑，但长期来看并不合适。

最后，听小编叭叭了这么多，对于餐饮品牌名，你有什么想吐槽的？或者起名高见？恳请大方留言，跟小编唠唠~

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