成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

九个品牌,四五个品类,几十家门店,遍布社区、深巷之中,杜兵围绕川菜、“成都本味”打造了成都映象、转转会、崇德里等一系列餐饮品牌。川剧、小院、竹椅、盖碗茶……无论成都映象旗下哪个品牌,讲究的都不仅是麻辣鲜香的吃食,更注重老成都生活的还原。


通过成都映象,杜兵试图向外界诠释他从老一辈成都人那儿感受到的成都。



也许每个人心中都会有一个自己对成都的印象,闲适、安逸、美食、麻辣……成都几乎成为了国内休闲美食、安逸生活的代名词,为在快节奏城市打拼的青年所向往。

但,盖碗茶、钵钵鸡、老火锅就是成都吗?你对成都是什么印象?在老成都人心中,成都又应该是什么样?

成都映象,名字直白地展现了创始人杜兵希望做的事:还原他对老成都的印象。

杜兵谈成都映象的多品牌策略




1


无心插柳为“老成都”代言


杜兵进入餐饮这个行当,多少有点误打误撞的意思。
 
在拉萨度过童年的杜兵,到西安躲避地震时住地隔壁有家川菜馆,他因此第一次被川菜惊艳,长大后回成都爷爷家吃到一道“火爆双脆”,对传统川菜的热爱再次被激发,然后深陷其中而无法自拔。
 
2000年,小有积蓄的杜兵想置一处属于自己的物业,便在成都紫荆买下一栋三层老楼(现成都映象总店)。本想做个房东收租,怎奈没人租下,杜兵“包租公”的愿望落了空,开过酒吧的他决定自己干。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样


还干酒吧?但新物业是个居民区,显然不合适,此时杜兵骨子里的川菜情结开始苏醒,那就自己干餐饮。

决定好下,真干起来并不容易,之前房子一直租不出去,不是没有原因的。背街、地处深巷,车行不易,周边都是不太有消费力的老旧居民区,甚至连手机信号都不好。这对需要强大客流、消费力的餐饮而言,可以说都是“致命缺陷”。但是杜兵并没有退缩。
 
2004年,第一家成都映象开业了。
 
让人大吃一惊的是,在新派川菜、时尚川菜等潮流风格为主的当时,没有地理优势的杜兵,却举起了传统川菜的大旗。为了扛好“传统”大旗,他先在口味上下功夫,请来大厨将自己记忆中老成都的川菜味道,一点一点进行还原。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样


而更让人吃惊的是,杜兵请来了著名设计师,将门店刻画成1984年杜兵刚回到成都时的样子,他还将1902年的老成都地图上标注的已经消失的老成都各种街道,融进餐厅包间名,让成都映象在菜品之外找到了更多消费者的情感共鸣。并将餐厅slogan定为了“重温往日成都巷陌,回归道地川菜本味”。
 
“刚开始,朋友都说,你这个东西,活不久。”杜兵说,但他的这一“无心插柳”,却让成都映象凭借差异化的定位,以及出色的菜品、环境、服务,在两个月后就火了。
 
如果非要给个标签,成都映象可以算是最早的网红店,具备一切“打卡”特质,短时间爆火。
 

2


多品牌发展源于对成都的热爱


杜兵是个商人,他总说“在商言商”,也一直“践行”着商人的本质——利益最大化,而这个“最大化”除了赚钱,更在于心理的满足,以及做喜欢事情的满足感。
 
成都映象“做成”了之后,杜兵也尝试过加盟、连锁,“我们刚做了几个月,就有人上门要做加盟,当时什么也不懂,就做了”,但放出加盟以后杜兵才意识到,这似乎并不是自己想要的,“做加盟是需要去管理的”,不是门店的管理,是加盟商的管理,杜兵更希望自己的精力更多地放在经营自己的品牌门店,而不是“周旋在”管别人。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样


于是在一次意外的打赌后,杜兵又成立了转转会等一系列品牌。

那天,杜兵和朋友喝酒,一直在聊开店的心得,觉得只要做得有特点,什么样的铺子都能做出来。正好,回家路上,他们在一个深巷中,碰到一间正在转让的铺子,很明显老板干不下去了,想通过转让挽回一些损失,朋友问杜兵敢不敢接。微醺的杜兵夸下海口:敢,有什么不敢的。于是当场拍下6万元转让费,拿下一个隐藏在小区里的400平的院落。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样


第二天,小院原老板给杜兵打来电话,问他现在要准备做什么,醒酒了的杜兵回他,你该干啥,原来干啥就干啥。
 
原老板一脸懵逼,看上去,杜兵好像“放弃”了,“我只是在心里盘算怎么弄。”又是一次和朋友聚餐,杜兵突然得到启发,不如做乐山菜,取当地轮流吃席请客方式,取名转转会。
 
深巷中的这个原本卖鱼火锅的小院,就被杜兵“收拾”成了具有四川特色的乐山菜专门店。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

 

在转转会,顾客通常能从下午待到晚上,下午可以喝茶、打牌,冬天还有老式炭盆,耍饿了,就通知服务员开餐。这对很多成都人来说,就是老成都的生活做派,就是记忆里生活应该有的样子。

之后的杜兵便一发不可收拾,“每次去北京,我在飞机上就会想,要吃什么,一定要吃烤鸭,不是成都没有,而是,没有北京的那么好”,于是,杜兵就在成都开烤鸭相关的品牌,没有好吃的饺子,他开了饺子相关的店。


成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样


作为商人,杜兵依然显得精明,“这些都是成都没有、做得不那么好,或是品类下不同的细分,我认为每个品牌都有自己的人群,这座城市还没有什么,我就为这座城市补缺。”
 
杜兵想让老成都以餐厅的形式一直存在,但成都映象的菜式却并不完全地老旧。



3


川菜传承不在形式,在于气质


崇德里,是杜兵最新“改建”的一个中西结合的建筑群,是1925年一位名叫王崇德的商人购下修建的,并以自己的名字命名崇德里,“里”即“里弄”,带着些许江南的意味。
 
这里不仅是为顾客提供吃饭、聚会的场所,也是杜兵为成都映象的行政主厨开辟的“实验室”,做菜式创新,让菜品能在保留川菜精华的基础上,又符合现代人好吃、好看、少油少盐的就餐理念。

成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

这让成都映象的菜品虽保留川菜麻辣的精华,又能适应如今大众对口味、摆盘的多元化需求。这些传统又创新的菜品,让成都印象成为当地引领川菜潮流的名店。之后,成都映象也常受邀参与政府外宾的接待、宴会,到国外进行川菜展示。
 
可能有不少人都会问,川菜出国,那么到底什么样的川菜才适合外国人呢?杜兵给出的答案是:“保留川菜的气质,用顾客喜爱的形式、食材去呈现。”
 
以美国市场为例,中餐本就不是主流,更不要说重油重辣的川菜,“比如冒菜,我们通常都是在油里去捞菜吃,但外国人认为凡是上桌的都能吃,他要把油也喝了怎么办?”这就需要菜品的改良,也是“实验室”存在的主要作用之一。
 
成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样
而在改良过程中,杜兵也和主厨达成共识,不局限食材、摆盘等的方式,但一定要保留川菜的“气质”,这个“气质”就是麻辣鲜香。“川菜的灵魂一定是麻辣,但这个‘度’是需要根据情况去把握的。”
 
这些年,很多消费者因为火锅、冒菜、酸菜鱼等川菜的火爆,把川菜都归到了重油重辣之上,但什么是“重”呢?
 
“其实川菜的精髓在于‘善用麻辣’,但不是‘任用麻辣’。”对川菜而言,麻辣的作用一直都是提香、衬托食材的美味,并不是让整道菜只剩下麻辣。“就像52度的茅台和70多度的高粱酒,你说哪个酒好?川菜的麻辣也是一样的道理,有些东西过了,就不对了。”
 
成都映象曾在西班牙国宴上做一道水煮牛肉,但油大是这道菜的特点,也成为了最大的问题。杜兵和主厨商量后下了决定:油不需要多,一瓢油淋上,能把花椒、辣椒和蒜的香味烹出来就行。

成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

结果,这道水煮牛肉大受欢迎,而且因为油控制得好,在西班牙国宴上,很多人都拿面包沾着汤吃。杜兵说:“中餐有很多可以与西方文化结合的地方,关键要看我们敢不敢试。”
 
除了用专门的空间来做菜品研发,在川厨的培养上,杜兵也非常用心。
 
杜兵有家和日本合作的日料店,而他做日料店的原因,一个是在成都做日料肯定赚钱,更重要的是,能对川菜有所帮助。“我一直认为亚洲餐饮看日本,但我们去偷师学艺总不是很好,而我做一家日料店,我作为最大的股东,总可以让一些川厨去学习,让他们学习日本那种匠人精神,然后把它带回到我们的川菜当中。”
 
对于川厨的培养,杜兵也延续了“保留气质,不拘泥形式”的标准,后厨的管理、厨师对餐饮的敬畏、用心等特质,也能为川菜所用,从而提高川菜整体的水平。
 
成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

其实虽然川系品类、营收在市场上风头正劲,但真正流行的菜品并不多,让消费者对川菜的认知非常有限,同时也局限了川菜的发展。杜兵和他的成都映象则一直致力于去尝试具有川菜气质,又符合现代口味的川菜。




成都映象杜兵:留下成都人认为的城市模样

记者手记
杜兵创立了一系列餐饮品牌,像宽坐、转转会、崇德里,其实是从不同角度,根据不同人群去展现了成都,和成都生活的面貌。

而除了和成都相关的一切,他同样涉足了日料等看上去和川菜并不沾边的品类,也是在为川菜、川厨的发展找寻更多机会,让他们走得更好、更远。在后疫情时期,更需要杜兵和成都映象这样,真正去探讨菜品本质,城市、人群需求的餐企。

正如杜兵认为的,川菜最重要的在于其口味气质,材料、形式、操作规范不过是为其服务的要素,在保留口味特质的基础上,就应该去吸纳一切好的东西。而成都的魅力,也正在于这种随性而无比包容的生活态度。 



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记者 | 陈漠  编辑 | 黄壁连  视频 | 罗庄


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