饿了么推动的数字化转型,关乎每一家餐厅的未来命运!

情的另一面如同一个加速器,让餐饮业的逻辑升级。从线下到线上、从到店到到家、新零售、从门店运营到用户运营,行业数字化的前景从未如此迫切和清晰。

海底捞的成功,很多人以为是靠服务,舞个面、擦个鞋、美个甲。然而仅靠服务是不可能撑起百亿营收、千亿市值的,全产业链的数智化转型才是它的真正秘诀;喜茶的成功,人们归功于其艺术设计感,但数字化的供应链和玩转私域流量,才是让年轻人趋之若鹜的驱动力……
 
那么餐饮企业如何打造数字化?
 
阿里收购饿了么之后,不断提及对行业的变革,其焦点便是数字化的普及和提升。在前不久阿里本地生活举办的中国餐饮外卖人才创新大会上,阿里本地生活服务公司副总裁王景峰、加华资本董事长宋向前、大龙燚联合创始人雷星、Tims Coffee首席市场官何滨等大咖一起探讨了行业的数字化的前景以及途径。
 
01.
数字化转型:
不仅头部餐企需要,中小餐企也需要

数字化转型,不仅对于头部餐饮品牌是兵家必争之地,对于中小餐企也同样重要。
 
疫情期间,餐饮数字化的进程开始加速。一个最显著的特征就是,各类餐企纷纷开启线上外卖业务。如老字号陶陶居推出外卖盐焗鸡,网红太二酸菜鱼也做外卖了,之前线下堂食爆满、不太关心外卖的茶颜悦色,也一口气在饿了么上线了几十家外卖店。
 

△茶颜悦色上线外卖。图源品牌官方微博

以外卖、数字会员体系、新营销为代表的餐饮数字化,从以前锦上添花的附庸,一跃而成为餐企“救亡图存”的主要手段之一,成为了某种类似“基础设施”一样的东西。
 
“今天的基础设施的能量级别,同过去完全不同了。”宋向前表示,在过去,餐企靠到店、靠线下的随机流量消费,也能活得不错。但疫情一来大家发现,在今天,没有本地生活服务行业,只覆盖到店场景,只靠自然流量增长,已经玩不动了。
 
“餐饮企业如果还是传统行业竞争,我告诉你下一个十年跟你没有太大关系。”宋向前认为,未来餐饮的创新、创业者如果没有数字化经营的能力,那么从进入开始就失败了。
 
作为餐饮投资领域的大咖,他更为看好那些数字化做得好的餐企。
 
这与厨具猫专栏作者蒋毅的看法不谋而合。蒋毅认为,过去,餐企之所以不受资本青睐,就是因为不“值钱”。例如,很多餐饮企业都是低水平经营,没有严格系统的成本管控体系,没有清晰透明的财务信息系统,甚至利润水平都是一本糊涂账,赚不赚钱都说不清楚。资本自然敬而远之。
 
那怎么能变得“值钱”?一个办法就是数字化转型。
 
“将餐饮复杂多变的线下业务信息,转化为可以衡量和评估的在线化数据;再参照这些数据,反向指导线下业务,最终达到让业务更精准和优化的目的,从不可控的业务逻辑变成清晰可控的业务逻辑。”
 
头部餐企推进数字化,有规模体量和人才资本的优势,而中小餐企也可以通过跟平台合作,找到一条经济适用又方便快捷的数字化途径。
 
阿里本地生活服务公司副总裁王景峰介绍,阿里今年主打新基建,要把饿了么打造成一个全链路的服务平台,而不仅仅是一个外卖平台。通过商家中台,POS、CRM、小程序、二维码等一套工具体系,帮助餐企把线下的生意数字化。
 
“它将大量引入智能化的算法,识别用户画像,基于不同用户作智能化推荐,让商户更好地做用户运营;提供各种新的营销工具,帮助挖掘“数据石油”,提高效率、效益;同时在服务上,提供更多的智能化的诊断工具,让整个平台的服务质量得到更高层面的提升。”
 
02.
会员体系:
精准用户画像,捕捉全域流量

今年3月16日的阿里本地生活商家大会上,总裁王磊明确提出,鼓励商户“公域➕私域”的新型运营模式。随后,不少餐企品牌通过自有小程序商城与O2O平台,开展外送业务与品牌周边零售,这成为他们的主要盈利来源。如何构建会员体系,捕捉全域流量,持续地触达、唤醒消费者,已成为餐饮品牌的重要议题。
 
喜茶在2018年就上线小程序“喜茶GO”。两年内,会员从600万发展到2600万,通过小程序下单数占总订单比例从35%升至80%,月复购率超36%。
 

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图源喜茶官方微博

如果你进入喜茶的会员系统中,可以知道这些数据:
 
不但有姓名、性别等基本信息,还包括偏好、会员等级、卡内余额等。通过这些,喜茶可以精准预测用户喜好,进一步指导企业决策。
 
而作为卤味头部品牌的周黑鸭,也同样在会员体系的数字化方面受益颇多。周黑鸭ceo张宇晨介绍,“在会员营销上,过去,我们有3000万会员,但是标签很少,只有年龄、性别、电话号码这几个,会员运营效率很低。跟阿里的大数据库进行撞库后,就有了更多空间,公司可以顺利进行全域CRM的运营,把私域和公域流量进行了有效的结合。”
 
创立于上世纪60年代的加拿大国民咖啡品牌Tims,原本专注在北美区域,去年2月在中国开了第一家店,至今刚好开出了100家店。在餐饮行业,要实现从0-1、1-100的扩张,通常需要五到六年的时间,但Tims却只用了一年左右。
 

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△Tims Coffee杭州亲橙里店。图源品牌官方微博

Tims Coffee首席市场官何滨表示,这主要得益于阿里的数字化平台。“Tims一直十分注重数字化的运用和创新,基于阿里的大平台,我们在不同的场景、场域探索数字和社群的运营。”
 
比如,针对到店场景中的会员进行精细化运营。基于平台大数据,Tims结合线上一些人群的趋势,给予不同会员画像标签,了解他们的生活方式和核心诉求,继而在营销、产品等层面为其提供不一样的会员体验。
 
除此之外,2019年,考虑到顾客需求,Tims开始跟阿里巴巴本地生活合作,上线了外卖,扩展到店场景之外的其他场景。“拓展外卖场景对培养顾客的消费习惯起到了十分重要的作用。”
 
03.
数字营销:
自媒体时代,“新营销”助餐企成功破圈

智能手机、移动互联网的出现,让信息传播的渠道发生了翻天覆地的变化。消费者获取信息的方式,从电视、报纸、门户网站,变成微博、微信、抖音、B站。餐饮营销也随之发生了彻底的改变。
 
在人人都是媒体的新媒体和自媒体时代,营销数字化成为餐饮的必然趋势,“新营销”乘势崛起。
 
大龙燚联合创始人雷星认为,餐企获取流量的一个重要途径就是营销。大龙燚从2013年一个街边的网红火锅店,成长为有约300家门店的全球化连锁火锅品牌,很大程度上得益于“新营销”破圈。
 

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△明星营销:郑恺来成都,吃大龙燚火锅。
图源品牌官方公众号

“怎么让见到品牌的人产生认知印象,产生进店消费的欲望,消费以后让他产生复购的冲动。做好这三件事情,门店不愁没生意。”
 
雷星说,大龙燚2013年吃微博红利,2014年吃微信朋友圈红利,2015年吃微信公众号的红利,每年都在想,今年占用我的消费人群大部分时间的流量入口和通道在哪里?这些超级APP是什么?
 
“为什么今年大家都在做淘宝直播、B站等?因为这些APP占用你的核心消费群体大量的时间。”
 
雷星认为,疫情期间,淘宝直播带货的营销方式成了不少餐饮企业的出圈利器。如眉州东坡直播做饭,引流半成品商品销售;奈雪的茶直播,4.5万定制心意卡一秒售罄;信良记直播卖小龙虾……
 
“只要你的产品心智够强,产品力根基够好,同时产品有差异化,再跟现在的数字科技,也就是直播、短视频、外卖等各种技术相结合,就很容易爆发。”张宇晨对直播也十分赞赏。
 
他介绍,周黑鸭的卤味产品,四月份通过直播卖了4000多万。其中,请薇娅做的一场直播,30分钟就卖了接近1000万。
 
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△薇娅直播卖周黑鸭。图源品牌官方公众号

“现在品牌直播已经变成离用户最近的场,消费者习惯于每天晚上看看直播,或者躺着看网剧的时候就想点个外卖,吃个鸭脖、喝点啤酒什么的,他觉得这样挺爽。”
 
除了直播外,跨界联名也是新营销利器之一。例如周黑鸭跟乐事合作的“乐事辣卤鸭脖味薯片”,一经推出即告售罄,还在社交媒体上引发广泛传播;大龙燚跟成都航空合作的“麻辣航空”,吸引坐飞机的乘客落地后去吃火锅。
 
“跨界营销很多餐企都在做。其实,品牌做联名的核心不是真的要把这个联名卖出去,卖不卖东西无所谓,需要的是对方粉丝知道我们这个品牌,相互曝光。”雷星说道。
 
结 语

数字化已经从“未来趋势”一步步变成了“当下现实”。它将关乎餐饮行业的每个从业者,每一家餐厅的未来命运。
 
正如宋向前所言,“未来的变革会特别重要,餐饮将被互联网和数字经济彻底改写。如果你不拥抱变革,大概就是坐以待毙。”
 
餐饮企业拥抱数字化,就要既能做线下也能做线上,既能到店、到家,又能做社群,还能做品牌+门店+群,三度空间全部占领。简而言之就是,“一切业务数字化,一切数字业务化”。

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