一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

年来,单品特色餐饮大行其道,牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等先后成为大热爆品,从原来的地方小众食物逐渐演变成了大众皆爱的美食。

吃兔肉在我国也有悠久的历史,四川更是有名的“吃兔圣地”,兔子是否有机会成为下一个火爆单品?



“兔兔那么可爱,为什么要吃兔兔?”面对这一直击灵魂的拷问,四川人会毫不留情地击穿幻想:当然是因为好吃啊!

四川人爱吃兔子已经不是什么秘密,但其实吃兔并不是他们的专利。兔肉因为营养、易得,很早就被先辈们列入了“好吃名录”。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

据悉,中国人吃兔最早可追述到殷商时代,那时兔子是一种难得的“野味”,如今它已经跟鸡鸭鱼猪牛一样,是稀松平常的肉食。去年国内非洲猪瘟肆虐,作为替代性肉类产品,兔肉的销售有明显的增长。

近年来,也有不少人盯上了兔肉生意,有人做主题餐馆,有人打通产业上下游,将兔肉像鸭脖一样零售化。但更多人却认为,吃兔太小众,很难走出四川成为全国性爆品。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

 △ 手撕兔

真的是这样吗?观察君认为大可不必那么绝对。

别忘了,最开始牛蛙也只是长沙的夜宵摊上的一道口味菜,小龙虾只是属于江苏盱眙的十三香小龙虾而已。消费者对这些食物都曾经“爱搭不理”,但看现在,牛蛙餐厅、小龙虾馆在全国遍地开花,一度成为消费者“高攀不起”的爆品。谁说兔肉没有这种可能呢?

1

消费端:
吃兔看川渝,兔类餐馆超6500家

兔肉有没有潜力成为爆品,我们先从消费端看起。

兔肉肉质爽滑有嚼劲,而且高蛋白质、低脂肪、低胆固醇,被称为“荤中之素”。目前四川、重庆、广东、福建等地区是主要的兔肉消费地区,有传统兔肉消费习惯。近年来,北京、内蒙古等北方城市的兔肉消费也在快速增加。

但就现阶段来说,吃兔,还是得看川渝。四川人对吃兔的热爱一直让外省人迷惑,但他们毫不畏惧,因为花式吃兔的方法的确是太多了。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

 △ 麻辣兔头,餐饮品牌观察号摄图

  • 一年吃兔近3亿只,唯有川菜能征服兔肉


在川渝地区,吃兔已经形成了一套极具特色的文化,尤其是四川人,是出了名的“吃兔小能手”,豪言“没有一只兔子可以活着走出四川”。

据中国畜牧业协会兔业分会统计,2016年四川共销售了近3亿只兔子,占全国市场近7成之多。外省人一看这数字惊呆了!吃这么多兔兔,太可怕了吧?

那四川人就不服啦,“四川常住人口8000多万,3亿兔子平均下来一人一年也就吃3.65只兔子,哪里多了?”所以他们每年还要从外省调运3000万只肉兔进川,这才堪堪满足口腹之欲。

按说,我国养殖产出兔肉的不止四川一省,山东、江苏、河南也是养兔大省,但怎么偏偏只有四川人吃兔这么生猛?

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

 △ 图源网络

这跟兔肉的特性有关。兔肉虽然营养价值高,但有一个缺点——“寡淡无油,缺乏风味”

什么意思呢?是说兔肉肉质紧,缺少肥肉,清炒嫌肉柴,红烧缺油水,煲汤又欠鲜美,找到合适的吃法不容易。鲁菜和淮扬菜的做法都很难将兔肉做好吃,唯有重油、好用香料的川菜做法,能够掩盖住兔肉的寡淡和草腥味,做出香辣适口的兔肉。

正因如此,四川厨子大多是做兔肉的一把好手,不管是炒、焖、烤、凉拌,还是下火锅、干锅,他们可以把兔子从头到脚到内脏,用不同手法做出来。

一只小小的兔子到底有多少种吃法?对四川人来说,“兔子身上有多少个部位,就有多少种吃法。”

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 △ 四川的吃兔打油诗


而且他们还分派别,自贡人善做冷吃兔、干锅兔、姜丝兔丁,泸州有亦火锅亦干锅的跳水兔,南充的手撕烤兔是一绝,广汉有缠丝兔,雅安有诱人的麻辣兔腿,成都人则尤爱麻辣鲜香、吮指吸髓的兔头等。


  • 含兔肉餐厅超6500家,品牌却很少


有了全民爱吃兔肉的消费基础,川渝地区也自然衍生出了全国最密集的兔肉餐厅。

据红餐品牌研究院统计,都以兔肉为主题、或者含兔肉的餐厅超过5000家,重庆也有1500多家,但这些餐厅多散落在街市边,以口味见长,专门做兔肉的连锁品牌屈指可数,规模也不大。


一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?


四川最为知名的兔品牌要数“双流老妈兔头”,1993年创立,现在已经有27年,只可惜门店数量不多,只有4家店。据说之所以有兔头这道美食,是因为一个叫史桂如的妈妈,因为儿子喜欢吃兔头,她就自己做给儿子吃,久而久之美味流传开来,变成了风靡成都的美食。

如今,虽然双流老妈兔头在成都的街巷随处可见,然而据了解,正宗的在成都仅一家,现位于成都市双流清泰路一段老车站对面,另外北京有3家。其他的“双流老妈兔头”,其实都是打着名号山寨的。

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 △ 图源双流老妈兔头

另有专做兔肉火锅的芭夯兔,创立20年,在全国有180多家门店,一年累计消耗兔子2000万只;主打手撕烤兔的嗨岛兔,小吃线下堂食+食品零售模式,在全国有60多家门店;一个叫兔入江湖的品牌则切入市场缺兔肉主题餐厅的空白,以年轻人的视角打造餐厅环境、设计菜品,目前正在全国拓店。在重庆,有一个“老来福·酸汤兔”品牌,靠一道酸汤兔树立起20年口碑,今年冲上了重庆必吃榜,可见非常受欢迎。

在北上广深等其他城市,通过大众点评搜索兔类餐厅,结果是:大部分城市兔子宠物店要比兔类餐厅多得多。可见,吃兔在川渝以外地区确实还没有普及。

不过观察君也发现,在川渝以外的城市,兔肉多是以主打菜的形式出现在川菜馆中,外地人基本上都是通过这些川菜馆尝鲜兔肉。麻辣口味的川菜系早已经覆盖全国,占据了很大的餐饮市场份额,而兔肉菜是川菜的特色菜式,依附于此向外推广,也是非常大的优势。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

食品零售方面,兔肉具备和周黑鸭、绝味食品同样的产业价值,只是市场空间还待进一步开拓。

厨具猫曾采访过重庆的阿兴记,他们从餐饮行业跨行进入肉兔养殖以及兔肉零售产业,打造了“嘟嘟兔”“伊拉兔”“兔优”等兔肉食品品牌,通过商超、门店、餐饮等多渠道销售。此外,乐山的“哈哥”兔、自贡“冷吃兔”等兔肉食品品牌也在市场上表现不错。

总的来说,兔肉品类目前还没有现象级的品牌出现,在川渝有巨大市场,而且外省兔肉消费比例也在增加,但还是仅限于川渝的特色美食,川渝以外尚未普及。而一种食材是否具备成为爆品的潜力,除了看消费端的消费习惯和需求之外,还要看供应链端是否成熟。

2

供应端:
国内兔肉自产自销,供给稳定

四川人之所以能狂吃兔肉,一个很重要的原因,就是四川是兔子养殖大省,兔肉方便易得。

我国养兔业区域集中度很高,四川、山东、重庆、江苏、河南等省是主要的兔子出栏大省,其中四川养兔产业甩其他省几条街。

《中国畜牧兽医年鉴2018》数据显示,四川省兔出栏量占全国的出栏量的51.24%,半壁江山。紧随其后的老二山东,仅占10.65%。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?


四川成为养兔大省,一是因为当地多山地丘陵,气温适宜,本身适合兔子生长。二是因为早期的外贸出口需求刺激和政府指导。

其实上世纪80年代以前,四川的商品肉兔生产水平远不如江苏、河北、天津等省份,排位在全国第十位左右。后来在政府指导下,从国外引进优良肉兔品种,兔子养殖技术提高。与此同时,受兔皮外贸需求大增的刺激,养兔规模不断扩大。

90年代,四川一跃成为中国养兔第一大省,养兔量突破2000万大关。

然而也正是这个时候,四川养兔产业遭遇了滑铁卢——在养兔数量达到峰值时,国际兔皮市场疲软,外贸滞销,当地人只好把外销改内销。但这么多兔,如何解决?

吃啊!别忘了,四川人个个都是好吃嘴。也正是从这时起,各式各样的兔肉菜式被研发出来,吃兔之风才在当地风行。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?

△养殖兔,图源网络

四川人民得益于得天独厚的自然条件,和历史发展因素爱上吃兔,那如果全国人民都爱上吃兔了,有足够的兔子吃吗?观察君觉得,需求是都慢慢增长的,那供给基本也能得跟上。

兔子本身是繁殖极快的动物,养殖方面有优势:


  • 生长耗粮少,而且不像鸡鸭、猪牛等有人畜共患病,相对健康。

  • 生长速度快,繁殖能力强,每年繁殖4-6次,每次的繁殖量5只左右。

  • 出栏速度快,肉兔吃饲料大概70-90天出栏,吃草料出栏相对晚一点。


据统计,2019年我国兔肉消费量约88万吨,同比增长12%左右,平均价格约33.06元/千克,国内兔肉行业市场规模290.99亿元。

一年被吃掉3亿只,兔肉有可能成为下一个火爆单品吗?


而从养殖结构来看,国内兔养殖结构正在向“强化肉兔、淡化獭兔和毛兔”(后两者主要是生产皮毛)的格局转变,肉兔的养殖比例和出肉量都在增加。而对应出口量数据,2014年以来,兔肉出口呈现明显的逐年下降态势。
 
由此也可推测,国内对肉兔的消费需求正在不断增加,吃兔肉的人和人均消费兔肉的量,越来越多。
 
随着国内经济、技术发展,这些年来,我国的兔养殖产业正逐渐从原来的家庭式养殖,向科学化、标准化、规模化养殖迈进。
 
越来越多兔养殖龙头企业直接从国外引进优良兔种和繁殖技术,提高国内兔种的繁殖能力和品质。同时,不少地方政府将养兔作为扶贫项目,大力支持百姓规模化养殖。规范化、科学化、成熟的养殖必将促进了整个产业的升级,也让养殖的兔子更健康。

3

兔子如何走出四川,成为大众美食?

如果要让“吃兔”走出川渝,如何让大众尝试并接受吃兔肉呢?

在大部分人的认知里,兔子不是用来吃,而是用来宠和玩的。要使“吃兔”被大众接受,首先要改变的是这一消费者认知,这是最关键,也是最难的。

这个问题需要从市场教育、品牌塑造、营销推广上狠下功夫。观察君认为,可以借鉴其他品类的成功经验,例如牛蛙、小龙虾等,这些品类的走红路径已经非常清晰明了,总结其中的关键要素,或许对推广“吃兔”有帮助。

  • 看准年轻人的口味需求,改造、包装菜品


川菜里兔肉的做法有几十种,从兔头到兔腿到内脏都有相应的吃法,但这些吃法和菜式多没有经过包装,略显粗糙原始。可将这些兔肉菜式结合典故和产生背景,以故事形式做包装,传达给消费者。

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△ 姜丝兔丁,餐饮品牌观察号摄图

也可以结合年轻人的口味和消费习性,开发更多的菜式菜品。如兔入江湖这个品牌就将兔肉和其他热门菜品如甲鱼、牛蛙搭配,组合成新的爆品,并为这些菜式取了好听的名字:甲鱼和兔肉做一起叫龟兔赛跑,牛蛙和兔肉做一起叫美蛙爱上兔等。

让吃兔也变成一件趣味性的事情,更利于打消大众对吃兔的芥蒂,提高接受度。

  • 制造营销卖点,在宣传上狠下功夫


一个品类的兴起,已经离不开营销宣传,有话题度才能激起群众的好奇心,进而引诱他们尝试。兔肉可引发的话还挺多的,“兔兔那么可爱,怎么可以吃兔兔”这句电影台词都可以成为金句梗,调侃四川人这么多年。

吃法上,手撕兔、跳水兔、缠丝兔的做法和吃法都很有意思,符合年轻人想要好吃又想好玩的心态。而吃法上最特别的当然还是兔头。大部分外省人咋看兔头,第一印象都是可怕,但只要被说服着尝试一次,大概率是“真香”现场。这一次消费行为前后的对比差异,就是很好的宣传卖点。

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△兔头

而在文化上,不管是地方习俗还是中华文化中,关于兔子的典故和意象很多,这些地域、文化背景,大可以作为整个品类和品牌创作发挥的宝库。

但是,营销不是一昧讲故事,年轻人不爱沉闷的叙述,必定是内容+好玩才能吸引他们的注意。所以在如何营销上,不差素材,但能不能玩出多大新意,制造多大话题,吸引多少人,全看品牌功力。
 
此外,从兔肉本身营养价值上来说,也有话题性。

兔肉脂肪含量少,胆固醇含量低,碳水化合物含量不到0.1%,相当于鸡肉碳水化合物含量的1/4,脂肪和胆固醇含量也仅是牛肉的1/2,但兔肉富含丰富的维生素、蛋白质,从营养价值上看,比猪牛羊鸡肉更好。而这一代年轻消费者越来越看重食物的营养价值,因而兔肉的健康性,也会是一个很好的卖点。
 
  • 需要敢于”吃螃蟹“的人,打造兔类品牌标杆


品类的发展,头部品牌的作用也很重要。一个有魄力的品牌能为品类开辟前路,引领整个品类的发展。

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△ 芭夯兔火锅

以牛蛙这个品类为例,最初它是长沙夜宵市场上的一道名菜,外地也有吃牛蛙的但并不那么广谱。罗清兄妹俩将牛蛙从湘菜里面提溜出来,加以聚焦打磨,打造出“蛙来哒”这个品牌,才一路将牛蛙这个品类推向全国,成为如今一个非常大众的菜式。

到现在,也还是有人忌讳吃牛蛙,但爱吃的人也成为了死忠粉。所以很多时候,人的对食物的心理防线是要靠外界推倒,必须要一个现象级品牌出来,把兔肉这道美食送到消费者嘴边,他们才有尝试的可能,才有进一步爱上和成为死忠粉的可能。

而这样一个品牌,也需要一位有魄力的领导者,能忍得住前期摸索道路的苦闷和市场教育的冷寂,慢慢去等品类渗透到大众消费层面,才可能出现一个恰当的时机乘风而起。这就很考验品牌领导者的耐心和洞察力。

就像蛙来哒创立于2010年,直到2015年进入购物中心之后,才开始火起来,其中5年的慢跑,除了磨练企业内功,其实也是在等待时机,等风来。

  • 政府扶持龙头企业,推广兔肉美食


从兔产业相关报道中,可以查到,近年来政府对兔子产业的指导和扶持基本集中在上游养殖领域,提高了兔养殖的科学化、规模化水平,但是对兔肉深加工,以及销售方面的扶持较少。

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△ 零售兔丁,图源阿兴记

如果地方政府可以扶持龙头企业,树立兔肉及制品品牌,开发小包装、旅游等适应现代消费习惯的方便食品,地方官媒对此加以推广,必定能大大普及市场教育。

想想小龙虾的走红,其实就是始于官媒为“小龙虾是害虫”辟谣之后,消费者心中疑虑打消,才开始放心吃虾。而近几年湖北、江苏政府将小龙虾列为重点推荐农产品,推广小龙虾的养殖,打造“小龙虾节”,成立小龙虾学院,专门培养烹饪小龙虾的厨师等等,一系列措施更是促进了整个产业的良性发展。

如今,小龙虾几乎变成了湖北省的代表美食,现在年轻人一说到湖北美食,首先想到的都可能不是楚菜、热干面什么的,而是香味十足的小龙虾。

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回到兔肉,如果四川政府有意,应该也能如法炮制。四川是旅游大省,成都又是美食之都,光今年国庆黄金周就接待了2300多万游客,其中大部分是外地游客,如果可以把兔肉作为特色美食产品打造,加以对外推广,输出省外,市场空间无疑能扩宽很多。

只是,四川“宝物”实在太多,而美食里火锅、串串等大热品类又占据了主要位置,以致无暇顾及兔肉,也是可惜。
 
总 结
 
麻辣味型在国内大行其道,火锅、串串、冒菜、酸菜鱼等单品先后从川菜中分离出来,且都取得了不错的市场反响。川式兔肉属于麻辣型,口味好,做法也足够多,虽然目前相对来说“小众”,但是有话题度,有吸引力。

只是国人对兔肉消费认知不足,导致兔肉发展受限。如果要推广,前期需要做好足够的市场教育,让消费者接受并爱上吃兔肉。这需要时间,需要机遇,更需要有魄力的开拓者。

如果你是餐饮人,你觉得兔肉是否有发展成为全国性单品的潜力?理由是什么?如果你是消费者,你家附近开了一家兔肉餐厅,你是否愿意尝试吃兔肉?观察君发起小调查,恳请大家动手填一填,同时欢迎在评论区留言探讨更多想法。


文章参考资料:

1.为什么兔肉没有成为大部分地区人类的主食?| 知乎

2.2019年中国兔行业养殖与供给现状以及趋势分析| 智研咨询

3.为什么四川人那么爱吃兔兔?| 大象公会

4.豪侠汇创业日志之《为何选兔头?


撰稿 | 陆沉   编辑 | 樊宁 
设计 | 罗燕芳

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