新茶饮时代的5个成功机遇,你曾抓住了几个

饮毫无疑问是当下做热门的品类之一。但是,茶饮这些年的发展背后有着怎样的逻辑呢?又曾出现过什么转折关键点?

中国饮品快报(网址:zgypkb),作者:小W

29岁的聂云宸财富超过40亿;聚焦烧仙草的书亦店数超过5000家;对长沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶颜悦色在武汉有了多处围档;蜜雪冰城率先破万;从县城到农村,奶茶下沉、下沉、再下沉……

5年,仅仅是5年时间,茶饮行业的变化正在用门店数量、财富值、差异化产品、社媒话题一遍又一遍的刷新着我们的认知。

透过现象看内核,这些变化背后, 则是一次次转折的连接。

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转折点一:精简菜单

2010年前后,奶茶店菜单上的产品数量一般在60种左右,不少店家以产品数量多为特色与竞争力。在台湾,一家奶茶店的产品数量更是达到600多种。

高数量背后,则隐藏着消费者选择困难、产品备货困难、培训难等诸多问题。新茶饮时代开始之初,菜单做减法是一个明显的标志。

据多位连锁品牌老板回忆,精简菜单大约从2015年开始,受到不少新兴餐饮品牌的启迪,适当切掉滞销产品以换取门店的高效运转是这场“精简运动”的初衷。


而后喜茶、奈雪等品牌的跟进,也让这场运动变得更为广泛。

据统计,当时不少老牌茶饮在菜单上都有所精简,比例约在20%-30%左右,35个菜单产品成为主流。

在精简菜单同时,还有一个新的转折点伴随左右。

02
转折点二:爆品打造

2013年,在武汉地铁站多个出入口位置,以及地铁电视上均能看见茶饮品牌吾饮良品“有颗柠檬茶”的广告。而在门店,该品牌通过对超大杯,以及整颗柠檬的展示,让产品销售空前。

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而后,小奶瓶奶茶用类似的方法宣传,并创新使用挑战喝奶茶速度,引爆当时的视频网站及微信朋友圈。

据当时吾饮良品相关工作人员介绍,这种方法就是要通过对一个产品的深度打造,将其做爆,让消费者再通过产品对其品牌进行认知,这也就是目前最为流行的“爆品概念”。

而后,喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露这种标签式的定位,均源自爆品打造。只是打造途径上,地铁广告变为了微信公众号、视频网站变为了短视频app、小红书等。

爆品打造后,又一个更大的转折点再次出现。

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转折点三:细分市场

当茶饮品牌通过“打造爆款”获得成功后,问题也接踵而来。一个产品的成功后,同时要面临消费疲劳以及市场模仿双重压力。如何让好不容易打造出的产品认知、品牌认知具有持续性,品牌们开始新的尝试。

以书亦与7分甜为例,在烧仙草奶茶与杨枝甘露获得认可后,书亦开始在产品中大量加入仙草元素,如杨枝甘露烧仙草、酸奶烧仙草、小芋圆烧仙草等。

而7分甜则推出茶茶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、芝芝杨枝甘露、冰淇淋杨枝甘露等,更是拓展“甘露茶”系列,包括牛油果、草莓、葡萄等风味的水果甘露茶。

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除产品细分外,在消费市场上也存在细分。如蜜雪冰城的定价在2-8元,而喜茶的定价则在30元左右,两者在商圈选择上会有不同侧重。如蜜雪冰城以二、三线城市为主,更能下沉至县城、乡镇。

喜茶、奈雪以一、二线城市的核心商圈为主,由于开店位置受限,通过周边产品,以“新零售”方式拓展其营业额。

细分市场的深度挖掘,也让茶饮品牌们在同质化中寻得差异。

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转折点四:消费场景

2020年,多个品牌茶饮店突破外卖9999+,这也让行业对外卖市场再次被重视。而外卖市场的背后则是消费场景的转变。

随着网络技术的高速发展,过去逛街喝奶茶,变为随时随地喝奶茶。其中办公室下午茶从传统咖啡、红茶变为外卖奶茶,是外卖奶茶销量提升的重要原因之一。

与午饭、晚餐外卖不一样,消费者对于奶茶店外卖消费除了看评论、满减、配送费等因素外,更注重自己内心的真实感受。

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点午餐,他们往往会通过销量与评价来判定点哪家的餐。但在点奶茶前,他们则会通过自己曾经的饮用经历、是否有周边朋友推荐或提及而选择,简单而言,点奶茶的消费者在消费前已有明确目标。

消费场景的转变,看似是茶饮品牌在外卖平台上的努力,实则仍是品牌自身线下口碑的积累,线上仅仅是一个展示与入口。毕竟,消费者对于品质的辨别能力正在提高。

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转折点五:数字化建设

收银系统、ERP、管理驾驶舱、点单小程序,2018年左右,茶饮品牌在经历外卖平台抢滩、产品创新、线上宣传推广等重大转折后,在企业管理的数字化、数据化建设上开始投放更多精力。

其中,点单小程序的应用最为广泛。

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行业内对小程序投入较早的是CoCo,除点单外更是加入心意卡等服务。而后奈雪、喜茶跟进,并上线周边及外卖。

而现在,小程序点单几乎在每个茶饮品牌中都有所应用。

据多家连锁反应,小程序点单对收银程序也产生变化。如,过去收银员会进行产品推介、冰度、糖度调整,然后扫码。现在收银员的职责是引导其扫码进入小程序,在小程序上就已有产品推介,各种需求的选择。

假如自助点单成为主流,可以预见奶茶店或可减少收银岗位,从而将精力更集中于推广与品质稳定。

新茶饮时代,你认为还有哪些转折点,欢迎留言。

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