为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?

厅的经营处处都充满了玄机,有些行为在外人看来是没必要,浪费的,但是偏偏很多企业乐在其中。比如麦当劳、肯德基向公众开放厕所,星巴克给大家免费蹭网。其实,背后都有其经营的秘诀。


本文转自品牌观察报(网址:pinpaigcbao),作者:王晖  

相信很多人上街都遇到过这样的情况:突然内急,想上厕所,但是找遍几条街却找不到一个公共厕所,于是就去麦当劳解决。
 
很多人上街时内急的第一反应是去麦当劳,关于“麦当劳是中国最好的公厕”的话题也一直在网络上被广泛传播。
 
而出差、拜访客户的途中,需要上网的时候,第一个反应也是拎着笔记本电脑去最近的一家星巴克。


类似的例子还有很多——比如,药店门口放一个体重秤,冷饮奶茶店旁边放一个遮阳伞和几把休闲椅等。
 
“去麦当劳肯德基上厕所,去星巴克蹭网”成为不少消费者对于这2个品牌的另类认知。
 
一个值得思考的问题是:麦当劳肯德基向公众开放厕所,星巴克为用户提供免费WIFI,这些都与企业的主营业务不相关,也不可能给它们创造收益,那么它们为什么这么做?

01

隐性收益>边际服务成本

 
麦当劳和星巴克提供的免费服务的特点是“轻量级”,基本上不占用时间和劳动力,最核心的是边际成本不高,成本接近0。
 
但麦当劳肯德基、星巴克这种另类服务由此创造的隐性收益远大于成本。 表面上来看,麦当劳肯德基和星巴克提供了这两种服务,完全是做亏本生意,但相对这些几乎为0的边际成本,提供这些服务的收益却并不低,这其中有着更大的间接受益存在。

为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?


从营销学角度来看,“没付费的用户就是产品的一部分”。
 
如果不收用户的钱,用户就是产品的一部分,产品带着用户去赚商户的钱;

如果不收商户的钱,商户就是产品的一部分,产品带着商户去赚用户的钱;

如果既不收商户也不收用户的钱,那么必然有其他人帮忙买了单;

如果左手收用户的钱,右手收商户的钱,并且屹立不倒,这就是牛逼的产品了。

从短期来看,这些蹭座位的用户抢占了位置,可能造成真正在星巴克消费的顾客找不到位置的尴尬,也有可能潜在用户看到星巴克爆满的场面,转投其它门店而损失销售额。
 
但从长期来看,这些用户都是潜在的消费者,甚至是潜在的传播者,ta当下不消费,不意味着ta以前没有消费或者以后不会消费。
 

为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?


对星巴克来说,除了节假日周末的时间,大部分时候门店都会有闲置的位置。对于企业来说,利用这些闲置的位置,向潜在消费者展示一下星巴克“第三空间”文化,让用户直接感觉到良好的体验,比在媒体投放广告的转化效果更好。

当这些用户感受到舒适后,也许下次ta就会消费,或者ta会把这个好的体验传播给TA的朋友们。

总之,麦当劳公共厕所,星巴克免费wifi是一项服务,这样的服务看起来并没有给企业创造直接收益,但创造的间接收益远大于成本。它们以极低的成本创造了更高的流量,新增的收益,也创造了更有效的营销方式,和非常好的潜在用户体验。

02

“感动营销”模式

人性化服务提升品牌好感

 
在各种营销手段层出不穷的今天,始终找不到哪种营销模式才能有效地打开消费者的心灵密码,进而加强顾客的品牌忠诚消费。

其实在不断的寻寻觅觅中,大家忽略了人性的本质,即人是感性的,同时也是最容易感动的,只有感性营销,才能打开消费者的心灵密码。
 
传统营销行业认为,针对于某一类商品,消费者能记住的品牌往往不超过7个,很多时候只有1-2个。
 
之所以有那么多人愿意到麦当劳、星巴克消费,总体来说是因为他们的服务做得好,通俗点儿说就是人性化。
 
正常营业期间,你随时可以到麦当劳上厕所,哪怕你完全不消费,也不会有任何一个店员来阻止你或者歧视你。
 
为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?

麦当劳、星巴克等企业通过人性化服务触及消费者内心深处,提升了品牌在消费者心中的的好感度,从而影响目标用户,从情感上产生连接,当人们有需要时,品牌就能成为脑海中的1/7。

 
如果你去麦当劳上厕所,你肯定就会记住了麦当劳,而当你去星巴克体验了免费wifi、免费座位之后,你一样会记得星巴克的存在。
 
这其实是一种非常令人叹为观止的营销手法。

03

用运营思维

打造个人品牌实现流量增长

 
一个企业赖以生存的最需要的是什么?流量!换句话说就是用户的进店率。
 
对于一个长久、健康经营的企业来说,流量思维非常重要。
 
从人气茶饮到网红零食,好多新兴消费品牌,都诞生于“流量思维”。
 
线下商业的的形态其实也遵循流量思维,一个门店的收入等于到店人流*下单率(成交率)。
 
企业最希望看到的就是有人走进门店,走进门店的人越多,成交的机会也就越多。
 
以宜家为例。
 
根据数据显示,宜家2015年在华总收入是105亿人民币,而餐厅收入是10亿元;2016年在华营收125亿元以上,而餐厅收入据估计超过12亿元。其TA国家宜家的餐饮收入只占总收入的5%,在中国提高了一倍。

为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?


其实,宜家餐厅的口味并没有特别符合中国人的饮食习惯。但这一成倍提高的数据,很有可能是蹭睡一族给宜家带来的额外收益。

对很多人来说,床和衣柜这种都是大宗消费品,一来消费的次数不多,而来做决定需要比较,但是在宜家蹭完空调,吃一顿饭还是一件很容易决定的事情。
 
宜家通过提供“免费”服务,事实上提高了门店的人流量,同时,因为为路人提供了服务,路人也会对企业形成良好的品牌印象,将来就有更高的概率找企业提供付费服务。

街头上的肯德基、麦当劳、德克士等等餐饮品牌随互联网的兴盛为日渐活跃,客流量只增未减,这些餐饮消费等“硬核”的附加服务也有着无法取代的价值。

04
注意力经济时代
话题就是最好的营销
 
《新经济,新规则》一书提到“追随免费之道”——学会吸引和利用真正匮乏的资源,那就是人的注意力。
 
人都具有好奇、求新求异的天性,新奇的事物更加容易引起人的注意。

在这个内容为王、流量为王的时代,品牌如果能够通过话题营销,引爆社交媒体和大众讨论,那么“出圈”自然不在话下。同时也能收获更多粉丝和流量,扩大客户群体,并对客户的消费行为产生积极的影响。
 
在我们使用肯德基免费公厕,借助星巴克免费上网的同时,也在无形之中增加了门店的人气,提升了品牌的知名度,良好的口碑让品牌在人群中进行更广泛的扩散。他们可以利用美誉度来扩大影响力,招揽到更多的顾客,甚至还可以转换成滚滚现金。
 

为什么顾客去星巴克蹭网,去麦当劳、肯德基上厕所?


话题营销简单来说,就是品牌制造话题,让自己站在消费者讨论中心,通过社会化媒体实现品牌/产品口碑的病毒式传播。
 
注意力经济时代,品牌的“免费战略”看似在为用户提供不一样的价值和体验,但其实这只是品牌打开市场的诱饵或利器。

因为用户在享受服务的同时贩卖了自身注意力,他们这样做可以轻易地让用户记住他们的名字,利用低成本的服务,创造营销话题,带来更多客流量。

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