如何打造餐饮私域流量?一文为餐饮人说透(推荐收藏)

情,让私域流量瞬间成为炙手可热的大风口。有人甚至直言,2020年将成为餐饮私域流量觉醒的元年。


眼见着押宝私域流量的餐企越来越多,很多餐饮大牌纷纷都放下身段,加入进来。但私域流量到底是什么?很多餐饮人并不清楚。大家更不清楚,这其中还有很多坑。



疫情爆发后,餐饮界陷入了史无前例的冰川时代。倒闭、关店、裁员、降薪,人人自危。


为了活下去,不少餐饮老板纷纷开始将目光放在私域流量这根救命稻草上,亲自下场化身微商、播客,在朋友圈、社群、直播平台等各种地方销售自家的产品、或是推自家外卖外带。


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△餐饮人成了“微商”


但是,有的品牌做得风生水起:大龙燚在疫情间就靠着私域流量日售1500单,外卖增长545%;从未做过外卖的太二酸菜鱼,上线外卖第二天,没做任何营销满减活动,靠着积累的私域流量,单日营业额就突破100万,店均营业额达4万元。


有的品牌却始终不得其道,寸步难行,在流量困境中恶性循环。


被称为疫情下救命稻草之一的私域流量到底是什么?又该怎么做?厨具猫(网址:www.chujumao.com)特地策划了此文,希望能解答餐饮人对私域流量的一些疑惑。


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1


平台流量贵、经营压力被放大到极限

疫情之下,私域流量走红!


私域流量,原本是2019年上半年在互联网圈火起来的一个概念,在餐饮圈一直没有掀起什么波澜。这次疫情爆发后,这个概念才在餐饮圈火起来。


为什么火了?厨具猫(网址:www.chujumao.com)和多位餐饮人士聊了聊,总结出3个主要原因:


1
门店原本的流量被截断了


豪虾传创始人蒋毅认为,疫情导致餐厅门店的公域流量骤然下降是私域流量火起来的主要原因。


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△疫情下冷清无人的餐厅


“餐饮的公域流量主要来自于两块,第一块是属于第三方的,比如抖音、大众点评、美团等,第二块就是餐厅门口的自动流量,也就是过路客。疫情发生后,这两块流量几乎就没有了,不管是第三方平台流量还是门口进店的客人,都变得可能只有原来的10%-20%左右。


在他看来,这些公域流量断崖式下滑后,着急复工的餐饮老板们便被迫转向内部寻找流量,于是私域流量的概念就开始热起来了。


2
公共平台的流量越来越贵


有拈头成都市井火锅创始人黄天勇告诉厨具猫(网址:www.chujumao.com),公共平台的流量越来越贵 ,以前在抖音上买10万阅读量,大概1万块钱可以搞定,但现在要花20万左右才行。


“外卖这一块是花钱最多的,除了要给平台扣点20%-24%,每家店每个月还要花15000左右的营销费用。如果哪个月不做营销,门店的流水就会下滑30%左右。”


不买流量就没有客源,买流量成本高没有利润,围绕流量的矛盾在疫情中直接被引爆。黄天勇认为,流量是餐厅救命的东西,与其一直被各大平台绑架,不如自己多研究研究免费的私域流量。


3
餐厅的经营压力被瞬间放大


霸蛮牛肉米粉创始人张天一认为,私域流量并不是一个新东西,现在被讨论的比较激烈,跟这两年尤其是疫情期间餐饮业都想找突围也有一定的关系。正如另一位不愿具名的资深业内人士所说,“世界上本没有私域流量,只是生意不好做的人多了。


餐饮企业本来就背负着“三座大山”——房租、人工、原材料成本,而如今这场疫情更是瞬间把这些难题放大,将餐厅的经营压力拉到顶点。特殊时期下,想尽一切办法活下去,成为了餐企的首要目标,于是便有了私域流量。


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△一批餐企创始人亲自上阵直播带货



2


不要神化私域流量,

餐饮业一直是做私域流量最彻底的行业


火是很火,但私域流量到底是什么,很多餐饮老板内心其实都是迷茫的,看起来行动很多,但却说不出个所以然,因此也特别容易踩坑或者被“割韭菜”。


因此,正如胡桃里音乐酒馆门店执行董事李斌所说,餐企做私域流量前,首先得对私域流量有一个清楚、正确的认知。


怎么定义餐饮业的私域流量?餐饮老板们关于私域流量的定义并不尽相同,但也有不少共同点,比如私域流量必须是精准、可控的流量;会员系统和精细化管理也是是餐饮私域流量的一种;私域流量往往和餐厅数字化分不开……


1
私域流量=品牌拥有、免费、可掌控的流量


大龙燚创始人柳鸷认为,餐饮私域流量,简单来说就是品牌自己拥有的流量池,不用花钱、任意时间、任意频次都可以直接地触达到品牌用户,比如会员系统、社群、微信个人号、官微官博等


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在他看来,私域流量最大的优势在于可掌控。“餐企可以利用私域流量对品牌进行精细化运营,从转化和复购的优化中提升用户的终身价值,并且不断将私域流量进行裂变,实现更低成本的精准获客。”


2
会员制就是最好的私域流量


在豪虾传创始人蒋毅看来,很多餐厅把私域流量理解成“粉丝”其实是错误的,因为微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝,品牌并不能精准触达和唤醒。在他看来,能精准触达和唤醒是私域流量的关键要素。


“以公众号为例,假设品牌公众号有20万粉丝,但推送一条消息后,点击量可能只有几百几千,真正接收到信息到店消费的更少,这样的触达率、唤醒率和转化率,根本不符合私域流量的定义。”


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△豪虾传的小程序可以精准识别顾客的消费行为


他提醒餐饮人,认清私域流量的同时,也切忌神化私域流量,因为餐饮业自古以来就是做私域流量最彻底的行业。“餐饮业一直以来都有做会员的意识,而且很多品牌都做得非常好,其实会员制就是最好的私域流量,只是以前没有这个概念而已。”


3
私域流量意味着餐厅数字化和精细化运营


霸蛮牛肉米粉创始人张天一则表示,在当前阶段,私域流量更多的意味着餐厅的数字化以及精细化运营。


交易过程100%数据化,消费者变成用户,可以沉淀在CRM系统里进而展开有效运营,这可能是对餐企私域流量更加准确的定义。”



3


如何做好私域流量?

引流、留存、转化、裂变,打造完整闭环!


对餐企来说,运营私域流量主要有四大步骤——引流、留存、转化、裂变,接下来厨具猫(网址:www.chujumao.com)将一一进行拆解:


1
引流:选择合适的工具,打造私域流量池


对没有自己流量池的餐企来说,打造私域流量池的第一步就是引流,这一步的核心是选择合适的私域流量承载工具以及合适的导入流量的方法


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2
留存:精细化运营,输出有价值的内容


餐饮老板们一定要明白,扫码加微信拉群后拼命群发消息和广告的行为,根本不是私域流量。


引流增粉只是开始,会员精细化运营才是私域流量的核心和本质,为此需要付出大量的时间和精力去维护客户关系。


精细化运营也有2个重点——会员分层管理、输出有价值的内容。


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3
转化:不断唤醒和盘活用户,推动复购变现


私域流量池搭建完毕后,需要设计一系列以激活用户为目的的活动,不断唤醒用户,为成交环节做铺垫


比如,不断地通过一些试吃活动、霸王餐活动、菜品优惠活动或者节假日促销活动等,不断地唤醒和盘活用户,把她们吸引到店里来,进而产生复购变现。


以大龙燚为例,疫情期间,他们的微博微信运营就没有停过,通过各种话题发起,和消费者云端互动,甚至发放了百万级的大龙燚外卖代金券,就是为了唤醒会员复购。


唤醒这一步至关重要,有时候就算是没有节日,没有新菜,故意造节、造菜也要变着花样搞活动。因为,只有不断盘活用户,才能创造变现的可能


4
裂变:设置激励方案,完成流量链条闭环


顾客既是“私域流量”的本身,也可以成为再次获取“私域流量”的通道。做好了裂变,才算完成了整个私域流量的链条闭环。


裂变增长最关键的就是两件事,一是梳理裂变路径,二是设计邀请双方的激励方案。前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端,后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则,确保增长效果。


豪虾传的小程序内设置了奖励来激励顾客裂变,只要顾客转发分享裂变链接,邀请其他人注册小程序会员,双方就都能获得优惠券。此外,被邀请的好友每次下单,邀请人还能获得一定的提成。蒋毅透露,有些顾客光靠分享裂变,一年就能返现8万多。


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△豪虾传的邀请裂变模式


大龙燚的裂变模式可能是不少品牌青睐的——搭建分销商城,品牌提供产品和服务,培养顾客成为分销商,也就是推客,通过裂变推广自家的产品。顾客成为分销商后,可以随时随地可以分销商城内的产品,赚取佣金。



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小结


私域流量确实在战疫过程中发挥了神奇作用,但餐饮老板们也要明白,它说白了就是精细化的会员运营,并不是什么新概念。要做好私域流量,首先要对它有一个清晰、客观地认知,不要舍本逐末,刻意追逐虚拟的概念。


另一方面需要强调的是,私域流量并不仅仅是疫情下的救命稻草。未来,即便疫情过后,在流量红利逐渐消失、流量越来越贵的时代下,私域流量也将成为餐企经营的重中之重。因此,餐饮老板们必须尽早重视并行动起来。

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